株式会社博報堂のシンクタンク、博報堂生活総合研究所（以下 生活総研）はこのたび、『30年調査でみる　哀しくも愛おしい40代おじさんのリアル』を出版しましたのでお知らせいたします。

本書では、40代男性の意識や行動、価値観について、生活総研が保有する膨大な調査データをもとに分析しています。
・あなたのこれまでの人生は何点ですか？　56.48点（全性年代中最下位）
・家族に対する自分の態度や姿勢に自信がある　42.6%（男性中最下位）
・知識・教養を高めるための読書をよくしている　21.7%（全性年代中1位）
上記はほんの一例。生活者の意識や行動、価値観などについて約1,400項目もの質問を30年間聴取し続けている長期時系列調査「生活定点」などのデータをご紹介しながら、Z世代やアクティブシニアなどに比べてあまり光が当たらない「40代おじさん」の“哀しくも愛おしい”生態に迫っています。

最新の「生活定点」2022年調査では、コロナ禍を経て40代おじさんの意識に大きな変化が起きていることがわかりました。難しく思われがちなデータを、40代の研究員が自らを省みながらリアルな視点でわかりやすくひも解いています。
ユニコーンの奥田民生さん、タレントの田村淳さん、テレビ朝日アナウンサーの弘中綾香さんが語る40代おじさんについての特別インタビューも収録。40代おじさんマーケティングのヒントとしていただければ幸いです。

株式会社博報堂の生活者エクスペリエンスクリイエティブ局 尾崎チームが「ファンの心を動かす一言発想法！―体験価値のつくりかたー」を出版しましたので、お知らせいたします。

商品やサービスのファンは、周囲に「語りたくなる体験」を求めています。
またビジネスやマーケティングにおける体験の位置づけが変わり、体験価値の重要性が増しています。
本書では、「ファンの心を揺さぶる価値ある体験づくり」に重要な一言発想法について、具体的な実例をあげて【基礎編】⇒【応用編】⇒【設計編】⇒【実践編】の４ステップで解説いたします。
読者の皆さまが本書を通じて、これからのマーケティングに必須の体験アイデア発想のヒントとしていただければ幸いです。

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株式会社博報堂のシンクタンク、博報堂生活総合研究所はこのたび、『博報堂生活総研のキラーデータで語るリアル平成史』を出版しましたのでお知らせいたします。

本書は、生活総研が生活分野のあらゆる意識や行動、価値観など約1,400項目について、28年間聴取し続けているオリジナルの生活者調査「生活定点」のデータを題材に、総勢19名の各界の有識者にご執筆いただいたものです。
食、遊び、働き、家族、交際、消費・お金など多岐にわたるデータから、生活者の視点に立ったリアルな平成史と、データが示す未来を読み解く一冊となっています。

読者の皆さまが本書を通じて、平成とはどんな時代であったのか、そしてどんな未来が訪れるのか、さまざまなデータと共に想いを馳せていただけましたら幸いです。

このたび、博報堂生活総合研究所（以下、生活総研）が、書籍『デジノグラフィ ―インサイト発見のためのビッグデータ分析』を出版しましたので、お知らせいたします。

｢デジノグラフィ｣とは、デジタル空間上のビッグデータを｢エスノグラフィ｣（文化人類学などで用いられる行動観察）の手法を用いて分析することで、生活者の見えざる価値観や欲求を発見する、生活総研の新しい研究アプローチです。
本書では、検索履歴や位置情報・SNS投稿・自撮り画像・購買履歴など身近な行動データを徹底観察して生活者の本音（インサイト）を明らかにするほか、生活総研独自の分析手法やノウハウを誰もが活用できる「10の技法」としてご紹介しています。｢ビッグデータ活用によってマーケティングを効率化することはできたが、新しい企画を生み出すヒントの発見にもつなげたい･･･｣と感じている方にぜひ読んでいただきたい一冊です。

ビッグデータが持つ新たな可能性を提案する本書を、ビジネスアイデア創出のヒントとしていただければ幸いです。

※生活総研の「デジノグラフィ」特設サイト（https://seikatsusoken.jp/diginography/）で、本書で紹介している調査結果の一部をご覧いただくことができます。

『日本トコトコッ―深谷信介地域巡業記―』第2弾です。
出向いてみないと出会えないその地域ならではの話題や日々の暮らしぶりを、前回と変わることなく、なるべく素のままに、柔らかく、余白を残しながら、ことばと写真で紡いでいます。
課題先進国 日の本の「真の最先端」は地域であり、ひとつひとつの街や村や集落だと益々思うようになりました。そこにある課題を解決に導き出せれば、必ずや次の日本を生み出す原動力となる、次の世界を導く礎となる。そんな随分と遠い果てを思いながら、日々てくてく、とことこ、よちよち歩きで地域を巡る出張紀行です。

1981年の設立以来、生活者に特化して研究を行っているシンクタンク：博報堂生活総合研究所（以下、生活総研）が、『生活者の平成30年史　データでよむ価値観の変化』を出版いたしましたので、お知らせします。

平成は、平静ではなかった。
生活総研が続けてきた長期時系列調査をもとに、平成という時代を政治・経済や社会の出来事からではなく、生活者の意識や価値観から振り返る一冊。書籍の体裁は時代の大きなうねりをご理解いただけるよう、多数のデータをグラフでわかりやすく紹介するスタイル。平成の生活者の変化が一目瞭然なのはもちろん、この先に起きる未来を見通すヒントも満載。2色。グラフや写真など、ビジュアルも豊富です。

本書でご紹介する、主な長期時系列調査
『生活定点』　1992年から隔年で実施。20～69歳の男女が対象
『家族調査』　1988年から10年おきに実施。妻の年齢が20～59歳の夫婦が対象
『子ども調査』　1997年から10年おきに実施。小学4年生～中学2年生の男女が対象
『高齢者調査』　1986年から10年おきに実施。60～74歳の男女が対象

※これらのデータは生活総研のWebサイト（ https://seikatsusoken.jp/ ）で一般公開中。どなたでも、登録不要・無償でご利用いただけます。

博報堂買物研究所は、企業の「売る」を生活者の「買う」から考えて、購買行動起点でのマーケティングを実践・提案する研究所です。
この度、買物行動に関する最新のマーケティング理論を集めた書籍『なぜ「それ」が買われるのか？情報爆発時代に「選ばれる」商品の法則』を出版いたしましたので、お知らせ致します。
かつてないほど情報量が増加し、商品も溢れ、新たな買い方が生まれる今。賢く情報収集しなければいけないというプレッシャー。もっと安い商品、得なショップがあったと知る後悔。しまいには、比較選択に疲れ果て、何が本当に欲しいものなのかわからなくなる ――そんな買物に疲れ果てた現代人にどうやってモノを売っていくのか。豊富な事例に基づき、企業に必要な戦略を提言します。

モノ・サービスを売るマーケティング活動に関心をお持ちの、すべての方々にお読みいただければ幸いに存じます。

フィロソフィーである「生活者発想」で未来をつくる会社、博報堂。その業務領域は従来の広告会社の枠を超え、イノベーション／事業開発領域にまで拡張しています。

本書は、博報堂で現在拡張しているイノベーション／事業開発領域の最新事例をもとに博報堂グループ内のチームとそのソリューションを幅広く紹介するものです。27の事例を取り上げている他、８つのプロジェクト、さらには博報堂ＤＹホールディングスのkyuの活動も取り上げています。

デジタルテクノロジーの発展により、破壊的イノベーションの波があらゆる産業を飲み込もうとしている今、未来のための事業戦略はどうあるべきか？変化の時代を生きる全てのビジネスパーソンに役立つ、「事業変革」のヒント集です。

博報堂ブランドデザイン若者研究所リーダー原田曜平が、『若者わからん！―｢ミレニアル世代｣はこう動かせ―』を出版いたしましたので、お知らせいたします。

「ミレニアル世代」のなかでも「ス－パーゆとり世代」と呼ばれる若者たちとの付き合い方に困り果てている人が増えています。どのような対応・言い方をすれば、言うことを快く聞いてくれるのか。嫌われないのか。採用できるのか。辞めないのか……。

若者研究を続けてきた原田曜平が分析・検証。誰にでも使えてすぐに役立つメソッドにまとめました。
「人手不足倒産」 が叫ばれる昨今、部下・後輩とのコミュニケーション、育て方、採用に悩む、 上司、先輩、総務、採用担当から経営者までのすべての方々にお読み頂ければ幸いに存じます。

新卒採用など若者の採用・育成にお悩みの方はぜひ、博報堂ブランドデザイン若者研究所までお問い合わせください。

博報堂及び博報堂DYメディアパートナーズの女性メンバーによって立ちあがった社内プロジェクト
「博報堂キャリジョ研」では、20～30代の働く女性を「キャリジョ」と呼び、調査研究を行っています。

この度、働く意欲やワークスタイルも多様化し、捉えづらい「キャリジョ」たちの意識や実態から、“腹の底”を浮き彫りにした書籍『働く女性の腹の底　多様化する生き方・考え方』を出版いたしますので、お知らせいたします。

本書は、これまでのリサーチ・分析に加え、新たに実施した20～34歳の「キャリジョ」に対する全国意識・実態調査とインタビューを元に執筆しています。なかなかひとくくりにはしづらいイマドキの「キャリジョ」たちの生態を７タイプに分類し、それぞれの日常を描いたストーリーからは、キャリジョたちの志向の違いも見てとれます。今話題の「#Me Too」や憧れの女性像など、さまざまな角度から「キャリジョ」の“今”を考察しております。

職場の「キャリジョ」とうまく付き合いたい方、「キャリジョ」に興味がある方から、「キャリジョ」自身、今後の「キャリジョ」をめぐるビジネスやマーケティングに興味があるすべての方々にお読みいただければ幸いに存じます。

博報堂コーポレートサイトで連載している「日本トコトコッ」のコラムを収録した書籍、『日本トコトコッ―深谷信介地域巡業記―』が出版されましたのでお知らせいたします。
執筆は、博報堂ブランドデザイン スマート×都市デザイン研究所長の深谷信介が携わり、あまり知られていない地域の話題や日々の暮らしぶりを、なるべく素のままに、柔らかく、ゆるっとホッと感じてもらえるよう、余白を残しながら、ことばと写真で紡いでいます。
課題先進国にっぽんの「真の最先端」は、地域であり、ひとつひとつの街や村だと思います。そこにある課題を解決に導き出せれば、必ずや次の日本を生み出す原動力となる、次の世界を導く礎となる。そんな随分と遠い果てを思いながら、日々てくてく、とことこ、よちよち歩きで地域を巡る出張紀行です。

お立ち台からスマホへ。若者が「消費の主役」から降りた平成という時代。
平成時代を「消費」の変化という視点から総括していきます。バブルの絶頂期で幕を開けた平成は、デフレやリーマンショック、東日本大震災など厳しい時代に。気が付けば、「消費の主役」も変化していました。
一方で、ＩＴ革命やＳＮＳの普及により消費構造も大きく変化。そこで何が起きていたのか？次の時代の消費はどうなるのか？若者研究を続けてきた原田曜平が、平成を６つの期間に分けて、人々の意識やライフスタイルを分析していきます。

本書では各種の調査や識者へのインタビュー、新たに実施した45～69歳の大人男性層と、20代の男女若者層 に対する「イケてる大人の意識・実態調査」結果をもとに執筆しています。部下に対するコミュニケーションや、食事・カラオケでのマナー、SNS等のデジタルコミュニケーション、趣味・レジャー等幅広い場面での「イケてる」行動・意識について明らかにし、「イケてる大人」と「イケてない大人」の分水嶺を明らかにしています。さらに個人消費の低迷が言われるなか、その「イケてる大人」が市場を活性化させるひとつの原動力になる可能性も示しています。

博報堂ソロ活動系男子研究プロジェクト・リーダーの荒川和久が、確実に進行する日本のソロ社会化について解説・提言する書籍『超ソロ社会 「独身大国・日本」の衝撃』を出版いたしました。
約20年後の2035年、日本の人口の半分は独身です。未婚化・非婚化に加え、離婚率の上昇や配偶者の死別による高齢単身者の増加など、確実に「ソロ社会」は進行していきます。この「ソロ社会」こそ、日本が世界に先駆けて直面する課題。「個」の生活意識や消費意識、価値観はどのように変化していくのかー。2014年からソロ活動系男子（ソロ男）プロジェクトを立ち上げ、現在はソロ活動系女子（ソロ女）まで対象を拡大、独身生活者を広く研究する荒川が、日本の未来を問う内容です。
本書を通じ、ソロ社会という新たな課題にどのように対処していくべきか、道筋のカギやヒントを掴んでいただけますと幸いです。

2017年正月の箱根駅伝で、大学駅伝3冠と3連覇を目指すリーダーと、博報堂若者研で実績を上げているリーダー。分野は違いますが、若者と深く向き合うふたりが、彼らが接する「ゆとり世代」について語り尽くしています。
「新人とどうコミュニケーションを取ればいいのかわからなくなってきた」「自分の言葉が届いているかどうかがわからない」と「ゆとり世代」との接し方に悩む多くの組織人に向けて、丁寧に「ゆとり世代」を育ててきたふたりだからこそわかる具体例を提示しています。本書を通じて、育て方次第ですごい能力を発揮するゆとり世代を見抜き、伸ばすヒントを見つけていただけたら幸いです。

これまで日本は若者とヤングファミリー中心の消費でしたが、日本の人口構造が劇的に変化し、高齢化が進む中、日本に「新しい大人市場」という従来にない成長市場が誕生しようとしています。これまでの常識ではとらえきれない相対的な生活者の変化は多くの業種にわたり、市場へ影響を与えています。一方で、団塊世代と団塊ジュニア世代という２大ボリュームゾーンが、10年後には全て50代以上になるという社会的課題もあります。こういった変化や課題にどう対処していくのか、道筋やヒントを明らかにしています。本書を通して、シニアマーケティングは難しいという壁を破るカギをつかんでいただければ幸いです。

男性の生涯未婚率は近年増え続け、２０３５年には３０％近くまで上昇すると予想されています。独身男性はもはや少数派では片付けられないボリュームに成長しており、消費のポテンシャルも生まれてきています。ところが、独身女性市場に比べ、マーケティングの観点から語られることが少なかったのが独身男性市場です。本書では、年齢に関係なく、２０代から５０代までの独身の一人暮らし男性を「ソロ活動系男子（略してソロ男＜そろだん＞）」という新しい括り方でとらえています。その「ソロ男」の生活意識や価値観・性格・消費行動などを、調査をもとに分析、新たなマーケティング活動のヒントをまとめました。

現在、転換期を迎えている日本のビジネスにおいて、生活者それぞれの世代がどのような時代背景に育ち、どのような価値観を持って生活をしているかを改めて整理し直すことが重要です。本書では団塊世代からさとり世代までの世代を通じて、日本の戦後史を俯瞰することで、日本人の価値観や生活の変遷を改めて振り返り、これからの日本の行く末を見定めることを狙いとしています。また、少し離れた年代の人たちとコミュニケーションをするときに生まれる違和感を解消するための、「おやじたらしのバイブル」「若者の言動を理解するためのバイブル」として世代間ギャップを埋めるためにお役立てください。

本書は技術の進展によって得られる自分の身体状態に関する大量のデータの集積を「マイビッグデータ」と定義、これまで知ることができなかった多種多様な「自分のデータ」が可視化されることで、自分の潜在的な意識や身体状態と向き合いながら自己と対話(Me to Me)していく、新たな生活者の姿を明らかにしています。

ウェアラブル端末で計測される活動量、脈拍データや、遺伝子検査で明らかになる病気リスクや潜在能力レベル、スマートフォンに蓄積される行動ログデータなど、テクノロジーの進展によって私たちが得られる情報はこれからも増え続けると考えられます。本書はこの「マイビッグデータ時代」への生活者の期待と不安を意識調査によって明らかにした上で、生活者のライフスタイルや価値観はどのように変化していくのか、また新たな商品やサービスが生まれる可能性について読み解くことで、未来の暮らしを描くヒントを呈示しています。

本書は、博報堂の社内プロジェクト「リーママプロジェクト」が、活動を通して集めたママたちの迷いを払拭し元気にする言葉、「糧（かて）ことば」を、日々頑張っているママ達にお届けするために、書籍として出版いたしました。2015年1月に先に刊行した『リーママたちへ』の姉妹本となり、今回は、５男４女の働く母である「リーママザベス」というキャラクターに託し、「糧ことば」を分かりやすく伝えています。

今後、日本は共働きが主流になると言われています。一方、長時間にわたる労働環境、女性が子育てや家事の多くを担い、母親の役割だけでなく何役も担っている生活環境は変わる気配がありません。

そんな中、真面目にがんばり過ぎてしまう働くママ達に向けて、もっと気負わずに、楽しく子育てしていきましょう、というメッセージを込めています。

また、今回はママが理解できないパパの行動や心の中についてもＮＰＯファザーリング・ジャパン代表の安藤哲也氏に解説いただいています。

本書は、博報堂の社内プロジェクト「リーママプロジェクト」が、活動を通して集めたママたちの迷いを払拭し元気にする言葉、「糧（かて）ことば」を、働くママたちに贈るものです。

女性の社会進出が社会テーマとして注目され、共働き生活スタイルへと社会が変革しようとする中で、会社にも家庭にも、子どもたちにも罪悪感やうしろめたさを感じているママが多くいます。そんな仕事も子育ても自分だけがうまくできないと悩んでいる、会社で働くママ（サラリーマン・ママ＝リーママ）たちを勇気づける言葉を集めました。リーママが直面する、さまざまな壁。これまで一人で抱え込んでいた悩みが、先輩ママの言葉や、家族の一言、上司の声がけがきっかけで、壁を乗り越えられたりします。高くそびえたっているように見えた壁が、実は板きれだったと気づくことも。壁を越えた先に、女性の自立、未来を創る力を自分の中に見いだせる。読めば気持ちが楽になり、元気になれる、働くママたちのリアルな本音から生まれた「糧ことば」集です。

博報堂新しい大人文化研究所は、年を重ねるごとに前向きな意識を持つ、中高年生活者を「新しい大人」と名づけ、少子高齢化社会にプラスのインパクトを与える重要な存在として、調査・研究を行ってきました。
本書では、当研究所の前身であるエルダービジネス推進室設立から14年間にわたり重ねてきた調査結果を元に、これまでにない大きな変化が起きている新しい大人世代を客観的に分析しています。

博報堂ブランドデザイン若者研究所の原田曜平が、『さとり世代 盗んだバイクで走り出さない若者たち』
(角川oneテーマ21)を刊行しました。

「さとり世代」ということばが注目を集めています。「失われた20年」といわれる長引く不景気の時代に育った若者たち。
彼らは、どんな消費欲求をもっていて、どんな友人づきあいや恋愛をしていて、未来についてどんなことを思っているのか。

本書では、この世代に該当する「さとり世代」の若者たち総勢61人と、合計30時間以上にわたって議論を重ねます。

著者は、博報堂ブランドデザイン若者研究所の原田曜平。博報堂ブランドデザイン若者研究所は、博報堂内の若者研究組織です。

現場で格闘中の若き論客ふたりだから語れる「ほんとうの話」

反日教育を受けながらも、どんどん日本の若者たちにライフスタイル、考え方が似てきた中国の若者たち。一方で、彼ら八〇后（1980年代生まれ）、九〇后（1990年代生まれ）と、日本の若者との大きな違いは、人口が多いということ、上の世代より豊かなこと、したがって社会に大きな影響力を持った世代であることです。

そのため、これからの中国、これからの日中関係の鍵を握るのは、八〇后以降の世代ともいえるでしょう。本書では、中国の若者世代を中心としながら、各地域の違い、中国共産党のいま、中国ビジネスで気をつける点と狙い所、中国人との付き合い方など、多岐にわたって2人が語ります。

嫌中、媚中を超えて冷静な議論を。ビジネスマンのみならず、中国に少しでも関心のある人は必読です。

いまとこれからがわかる中国論の誕生です。

今の20代後半以下の世代は、中学生・高校生の頃からケータイを持ち始めた日本で初めての世代。著者が7年をかけて、47都道府県の10代半ば～20代後半の若者約1000人と実際に会い、友達のような関係になりながら、じっくりと話を聞いていく中で見えてきたのは、30代以上には決して分からない、驚くほど劇的に変化した彼らの生活と人間関係だった。本書を読めば、今の若者のリアルな姿を肌感覚で理解できるようになるだろう。

マーケティングアナリストの三浦展氏と、若者研究を担当する原田曜平が、最近の若者に対する疑問や違和感を２人の現役大学生男女に直接ぶつけた対話録。ケータイやパソコンとともに生まれ育った現代の若者は、情報を見事に使いこなす一方で、情報に依存し振り回されてもいる。言わば“情報病”に陥っている彼らの消費や遊び、人間関係･･･上の世代からみれば「不可解」な数々の行動の背景を、若者自身の言葉から一つ一つ解き明かしていく。

中国の1980年代生まれの若者たち「八〇后（バーリンホゥ）」が今、大きな社会的関心を集めている。市場経済、一人っ子政策のもとで育った彼らは、非常に消費意欲が旺盛で、自由に使えるお金を持っている超優良顧客。中国のこれからの主役である八〇后の生態を詳しく知ることは、多くの日本企業にとって意義がある。八〇后を理解すれば、日中の二十代を、さらにはその背後にいるアジアの中国系の若者たちをもターゲットにすることが可能になる。

30代前半女性の3人に1人が独身という“晩婚・晩産時代”に生きる30代以上の独身女性たちを「晩嬢（バンジョー）」と名づけ、彼女たちの微妙な心理やライフスタイルを、豊富な調査データと生声から分析。都会で働く晩嬢たちは、可処分所得が高く、自分の欲望に素直。自分へのごほうび消費も忘れない。本書ではその実態を、衣食住、旅、恋愛、結婚、美容、情報などさまざまな面から紹介。晩嬢たちの生きる姿から、日本の女性たちの未来をみる。

不況をものともせず成長を続けるキッズマーケット。負の側面から語られることが多い「少子化」という言葉も、一人の子どもという視点からみれば、よりたくさんのモノ・おカネ、そして多くの大人の愛情を一身に集め、より豊かに贅沢になっている。両親、祖父母、叔父叔母、両親友人、お隣さん、単なる知り合いまで、子どもの周囲に存在するたくさんの財布＝「ポケッツ」。その実態を明らかにし、新しいビジネスチャンスのヒントを探る。

日本の富裕層を徹底解剖した一冊。世帯年収2000万円以上～億万長者までのリッチ層を、単なる収入や職種ではなく、消費行動をもとに4分類。裕福でゴージャスな生活を送る「黒リッチ」、派手な印象は受けないがエリートサラリーマンの発展形「隠れリッチ」、資産家の息子に多い「守リッチ」、こだわった部分に徹底してお金を使う「一点リッチ」、それぞれの特徴を分析。21世紀に現れた新たな富裕層の実像やライフスタイルが明らかに。

かつて若者のライフスタイルや、ニューファミリーのライフスタイルを生み出した団塊世代。リタイアを迎えた彼ら・彼女らが、また新しい文化とスタイルを生み出そうとしている。熱くなり始めたら止まらない団塊世代。この世代特有の「熱さ」が、地域のコミュニティづくりと新しいライフスタイルづくりに活かされる。本書では、その可能性を彼らの生活意識から探り、具体的なモデルとバリエーションを、事例を含めて紹介する。

団塊の世代はこれまで二つの波（ウェーブ）を作ってきた。1つ目は1960年代後半に“若者文化”を創りだしたとき、2つ目は1980年代前半に“ニューファミリー”と呼ばれて消費をリードしたとき。そして今、この世代は、従来のシニア観とは大きく異なる「新しい大人」として定年退職を迎えている。自由になった団塊世代が創りだす新しい大人文化、それが“団塊サードウェーブ”。団塊の過去・現在・未来が一冊に。