博報堂はアセアンの5カ国、タイ、インドネシア、マレーシア、シンガポール、ベトナムに拠点を持っています。私は2013年の秋からタイのバンコクに駐在をして、リージョナルマーケティングプランナーとして各国の拠点を支援するという動きをしていました。また同時に、アセアンを博報堂として強化していくため、「生活総合研究所を立ち上げよ」というミッションをもらい、所長をすることになりました。
そうです。アセアンのマーケティングに知見を持っている人が社内でまだ少なかったので、格好よく言えば、リバースイノベーションをしたいなと。アセアン発で新しい動きに先行して取り組んで、逆に日本に戻していくということを目標に掲げました。
博報堂の人たちは、私も含めて「生活者発想」という言葉が大好きでよく使います。それを、アセアンからもっとリアルに突き詰められるのではないかと思ったんです。生活者をきちんと理解して、それを具現化させて企画に進化させていくことを、アセアンからやっていきたいな、と。
アセアンの5カ国で現地調査を行い、その成果を1年に1回、アセアン各国でフォーラムを開催し発表しています。もともと生活総合研究所（以下 生活総研）は、博報堂の哲学でもある生活者発想を具現化して世の中に見せていく組織として1981年に日本で生まれたので、すでに36年の歴史があるんです。とはいえ、アセアンの場合は、まだ立ち上げられたばかりで、日本からの出向者は私含めて2人しかいません。
そこで、各拠点に「現地スタッフを参加させてくれないか」、「人を借りますが、アウトプットを提供します」と拝み倒しました（笑）。その結果、今はタイから6名、インドネシアとマレーシアから2名、シンガポールとベトナムから1名ずつ参加してもらい12名ほどの集団になりました。
初めた当初は、大変なことだらけで、社内外の協力者を募るところからスタートでした。始めのころは、仕事への向き合い方や価値観の違いもあって、なかなか思い通りにいかなかったですね。
去年くらいから、ようやく各国からポジティブな反応が得られるようになりました。
やはり、一番の要因はクライアントからの評価だと思います。フォーラムに参加したクライアントから「面白かった」「役に立った」「博報堂はビッグピクチャーに投資する素晴らしい会社だ」という感想をもらって、多少は認めてもらえる存在になったのかなと思います。
普通の暮らしは路地の奥にある
年に1回、テーマを掲げて発表しています。初年度は「アセアンの家族」、2年目は「アセアンの中間層」、3年目の今年は「アセアンのミレニアム世代」にしました。
毎年、それぞれのテーマを調査するために、5カ国30軒くらいの家庭を訪問するんです。というのも、普通の人の、普通の暮らしは路地の奥にあるので。大通りだけを車で通りすぎて、クライアントのところに行く駐在生活をしていても、普通の人の暮らしは見えないですね。実際に足を運んでみて、生活が見えるのは面白いですね。そこに真実があるように感じます。
例えば、2年目に行った中間層の研究も、日本が行っている既存の研究は、大体が世帯年収で社会階層を決めるんですよね。でも、現場にいくと、年収で決めることに違和感を覚えるんです。
たとえば、申告収入はすごく少ないのに、物をたくさん持っている贅沢な生活をしている人がいるんですよ。実は、アセアンでは昔から副業とか内職とかの隠れ収入が結構あるんです。だったら、どう調査をしようかと考えたときに、年収で決めるんじゃなくて、生活者発想に基づいてそれぞれの自意識で決めればいいじゃん、と思ったんです。
「アッパーですか？ミドルですか？下層ですか？」って直接、本人に聞いて、自称ミドルだったら、ミドルでいいんじゃないか、という調査をしました。そうすると、年収で分けると中間層は50〜60%くらいにとどまるんですけど、自意識ではアセアン全体で80〜90%くらいが自分は中間層だと思っているんです。特にベトナムは96%が中間層意識をもっているいう結果が出て。実は、これはかつて日本にもあった「一億総中流」という状態が現れているんですよね。この調査は現地からも納得してもらえましたね。
インドネシアでの話なんですけど、細い路地を歩いて行った先の集落に、大音響を流しながらキョンシーの着ぐるみをみた人が突然、路地に登場したんです。とにかく気持ち悪くて、うるさいんですよ。「これは何？」って現地のアシスタントに聞いたら、迷惑がらせてお金をもらって退散させるビジネスだって言っていて。商売は、奥が深いなと思いました（笑）。
インフルエンサーマーケティングは、アセアンの方が日本よりも先行していて、さまざまな事例や手法が生まれています。インフルエンサーが値段付けも自分でしてしまうんですけど、大体10万ぐらいInstagramにフォロワーがいれば、強気な人だと１つ広告打つのに7万バーツとか。ちょっとした高級取りのサラリーマンの月収を1回の投稿で稼げてしまうんです。広告メディアのプラットフォームとして定着していると思います。日本でもこの分野は今後、もっと注目をされていくのかな、という感じがします。
博報堂生活総合研究所アセアン単体での影響力は限界があるので、外部のさまざまな企業や組織と組んでいくことも考えています。今後はマーケティングの考え方だけではなく、クリエイティブやデジタル、メディアなど、どうソリューションと繋げられるか考えていきたいですね。そうすることで、お客さんの具体的な価値になるんじゃないかな、と考えています。
☆博報堂生活総研アセアン、バンコクにて「アセアン生活者フォーラム2017」を実施
☆連載企画「アジア生活者のリアル」
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博報堂生活総合研究所アセアン 所長／博報堂アジア・パシフィック エグゼクティブ・リージョナル・ストラテジック・プランニング・ディレクター
1995年博報堂入社。マーケティング・プラナーとして得意先企業のマーケティング業務を担当。2005年英国ロンドンの広告会社に出向。2006年英国ロンドンのブランドコンサルティング会社出向した後、同年、博報堂に復職。2013年博報堂アジアパシフィック（HAP）にエグゼクティブ・リージョナル・ストラテジック・プランニング・ディレクターとして赴任。2014年 博報堂生活総合研究所アセアン所長。