「コト消費」では説明できない。博報堂生活総研が新たに提案する「トキ消費」とは?

「トキ消費」の持つ3つの特徴とは?

酒井：1980年代後半から90年代にかけて、生活者の消費行動の目的が“所有”から“体験”へと変化し、その流れの中で「コト消費」が注目されるようになりました。多くの生活者が物質的な豊かさを享受できるようになり、その次に心の豊かさを求めるようになったのです。

しかし最近、この「コト消費」という言葉だけでは説明できない事象が起きていると感じています。それに気付いたのは、2年に1度実施する生活者への定点調査「生活定点」における調査でした。

私たちは20年間以上にわたって生活者の意識の変遷を調査しています。最新調査で、現代を表現するコピーとして、当所の中島が名付けたのが「常温社会」です。これは日本経済が大きくドライブしていかない中で、良くも悪くも生活レベルが向上しない“普通”の状態が長く続くという生活者の意識を表現しています。

そんな状況下で、何が消費を刺激し、そして経済をドライブさせていくのかを探っていくときに、浮かび上がってきたのが「トキ消費」だったのです。

酒井：例えば、アイドルグループ「ももいろクローバーZ」の活躍が挙げられます。彼女たちは武道館での単独ライブや「NHK 紅白歌合戦」に出演するという目標を掲げて、ファンと一緒に成長していく姿勢を打ち出して、徐々に人気を獲得するようになりました。まさに同じ“トキ”共有しようという姿が共感を得たのです。

中島：同じように、宮崎駿監督の映画「天空の城ラピュタ」のテレビ放映時に、タイミングを合わせてTwitter上に「バルス！」と投稿して一緒に盛り上がる“祭り”も当てはまるでしょう。

その他にも、ハロウィンに仮装して渋谷のスクランブル交差点で見知らぬ人とハイタッチを交わす行動、クラウドファンディングで公開に結びつけた映画『この世界の片隅に』も「トキ消費」と言えます。

酒井：「トキ消費」には、以下の3つの特徴があります。

これらは「コト消費」から１歩進んだ、生活者のニーズと言えます。近年、今この瞬間しか実現できない“祭り”をみんなと一緒に盛り上げたいという欲求が原動力となったムーブメントが多く起こっているのです。

中島：ひとつ例を挙げると、「選挙」というフレームは分かりやすいと思います。例えば某ハンバーガーチェーンの「生き残りキャンペーン」。これは、スタッフ人気は高いけれど売上は最下位というあるハンバーガーを、「約2カ月の期間中に、売上ランキングで8位以上に入らないと販売終了」と打ち出した企画です。

その結果、見事にランクインし、さらに店舗への客数も伸びました。選挙のフレームを採り入れながら、自社の弱みを見せて、生活者の気持ちを引き寄せたのです。

酒井：この事例であれば、販売終了すると食べられないという「非再現性」、購入という「参加性」、ランキングが上がれば販売継続という「貢献性」の3つが、企画の軸になっています。もちろん3つの特徴全てを含める企画が実現できれば理想的ですが、そのハードルは高いため、どれかひとつを意識することも重要でしょう。

成熟社会では、生活者が何かを購入する“きっかけがない”という状態が起きています。そこで「コト消費」が生まれたのですが、それも陳腐化してきたため、新たな消費行動「トキ消費」が生まれていると分析しています。

酒井：我々、博報堂生活総研の発想フレームには、「人を消費者ではなく、生活者として見る」という前提があります。それは単純に消費の瞬間だけを捉えるのではなく、働いたり、恋をしたり、さまざまな生活の結果として消費が生まれていると考えて、生活者を全方位的に捉えようという発想です。

その上で、特に力を入れているのが「未来の予測」です。通常の予測であれば調査データや技術進化から未来を予測していくのですが、私たちは生活者の小さな動向に着目して、こんな可能性もあるのではと、ありえないような未来を提案することもあります。

中島：はい、他の研究機関の方からも「どうしたら、こんな面白いテーマを設定できるの？」とよく聞かれます。

例えば、2016年に発表した街の未来を予測した「みらい博 あしたのまちの100の風景」。ここでは4象限（「空間をあける」「空間をしめる」「関係をあける」「関係をしめる」）を設定して、「鍵のない街」「住所のない街」「壁のない街」「窓のない街」の4つ街を想像しました。

空間も関係もみんなで助け合う街もありえるし、空間は共有するけど関係性は自立して生きるというノマド的な街もあるかもしれない。生活している人の気持ちによって、街の使われ方も変わっていくと予測しています。

酒井：そうですね。私は研究者になって6年目になりますが、自分たちで取り組むべきテーマを決定しなければいけません。社会から情報を仕入れて加工して、それを販売していきます。メーカーの商品開発部門に近いかもしれませんね。

酒井：今は単年度ごとにテーマを決めていますが、それぞれ1年間の研究だけで終わっていいものではありません。日々の研究に取り組みながら、過去のテーマも含めていろんな人と対話を深めていきたいと思っています。

「トキ消費」についても、私たちの視点だけではどうしても狭まることもあるため、自分たちに足りないことを自覚しつつ、さまざまな人と連携を深めていきたいですね。