―最新研究「『The Seamless Middle』、アセアン中間層をとらえる新しい視点」を発表―
博報堂が2014年3月にタイに開設した、博報堂生活総合研究所アセアン（以下、博報堂生活総研アセアン）は2015年11月12日、バンコクにて、2回目となる「アセアン生活者フォーラム2015～アセアン中間層をとらえる新しい視点～」と題し、アセアンの生活者に関する最新の研究成果を発表いたしました。多数のアセアン各国の企業・タイ企業・日本企業のマーケティング担当や経営層、タイのマスコミ各社などを中心に300名を超える方々にお集まりいただき、成功裏に終了いたしましたので、お知らせ致します。
アセアン各国では経済発展により世帯収入が増加、中間層の比率が高まり、消費市場の中心的な存在になっていくといわれています。アセアン中間層は収入で規定することが一般的ですが、収入は低くても、最新のスマートフォンを所持しているなど収入と実際の生活が、必ずしも一致しないケースが見受けられます。
そこで博報堂生活総研アセアンでは、中間層を自己意識で規定（自身が中間層と思う人）する、「中間層意識」でとらえなおしました。すると「中間層意識」の方が「収入規定の中間層」より広く存在することが判明、国民の多くが収入階層を超えた中間層意識をもつ社会「中間層意識社会」がアセアン各国で形成されていることが見えてきました。
「中間層意識」は希望の生活が手に入る度合いでも決まります。収入が少なくても希望の生活が手に入るなら意識は中間層となり、逆に収入が多くても働かないと希望の生活が手に入らない人たちも自らを中間層であると認識します。そうした「中間層意識」の人たちは、希望の生活を実現するための3つの工夫：①支出を減らす、②収入を増やす、そして③消費を将来の収入につなげる工夫を行っていました。
このようにシームレスに中間層意識が広がる社会、またその中で収入と支出をシームレスに連動させながら生活を切り開く人たちを「The Seamless Middle」というコンセプトとして提示、アセアン中間層をとらえる新しい視点としました。
また、「The Seamless Middle」に対するコミュニケーションとして、「収入クラス×自意識クラスでターゲットを規定」、「消費をコストでなく投資と生活者にとらえてもらう」、「希望の生活を手に入れるために生活者を企業のアンバサダーに」という3つのポイントとなる視点もあわせて提示しました。
今後も博報堂生活総研アセアンは生活者研究を継続し、独自の視点でアセアンの生活者を見つめ、新しい角度からの洞察を提言していきます。
*¹「アセアン定量調査」・・・2015年アセアン生活者フォーラムのために実施した、クラス意識に関する調査 【調査概要】
調査手法： 訪問面接調査調査対象者： 一般生活者 男女20～59歳 （SECのA～D層を対象）調査エリア： シンガポール、クアラルンプール（マレーシア）、バンコク（タイ）、ジャカルタ（インドネシア）、ホーチミンシティ（ベトナム）サンプル数： 各国500サンプル割付： 各国のＳＥＣのＡ～Ｄ層の人口構成に準じる調査実施： 株式会社 東京サーベイ・リサーチ調査実施： 2015年６月
*²「アセアン家庭訪問調査」・・・２０１５年アセアン生活者フォーラムのために、アセアン家族の実態を把握した収入と支出、生活に関する調査。【調査概要】調査対象者：一般生活者 （SECのA～D層を対象）調査エリア： シンガポール5家庭、クアラルンプール（マレーシア）5家庭、バンコク（タイ）6家庭、ジャカルタ（インドネシア）5家庭、ホーチミンシティ（ベトナム）6家庭訪問家庭：計27家庭調査実施：株式会社 東京サーベイ・リサーチ調査実施： 2015年8月
【博報堂生活総研アセアン】 概要2014 年、博報堂生活総研アセアンはアセアンにおける博報堂グループの生活者を研究するシンクタンクとして設立されました。日本で1981年に生活総合研究所を設立して以来、30 年以上蓄積してきた生活者研究のノウハウを生かし、アセアンにおける企業のマーケティング活動をサポートしていくと共に、これからのアセアンでの新しい暮らしの在り方を洞察・提言していきます。■正式名称：博報堂生活総合研究所アセアン
■英文名称：Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN
■所長：帆刈吾郎
■所在地：タイ・バンコク市■研究・活動内容：
・アセアン生活者の生活定点調査「アセアン生活定点」（隔年に一度）
・アセアン各国視点での調査・分析
・アセアン各国でのフォーラム開催
・調査に基づくアセアン生活者の未来洞察の提言