クライアント・商品／サービス
デッカーズジャパン合同会社
「HOKA」
作品概要
名もなきランナーに光を当て、ランナー・ブランド・大会のすべてが輝く結節点に。
日本最大のエリートマラソン大会である大阪国際女子マラソンは、トップアスリートに加え、シーズンベスト３時間7分以内を記録した一般選手も同じスタートラインに立てる非常にユニークなレース大会。
そこで、HOKAはFLY HUMAN FLY “すべての人の可能性を賞賛し、飛躍することを応援する”というブランドパーパスを伝えるために、この大阪国際女子マラソン大会に協賛し、協賛という既成の枠組みを超えた新しいチャレンジを行った。
3時間7分を切る一般選手枠のランナーは約300人。今まで全く存在を知られていなかったこのランナー達に光を当て、賞賛し応援するプロジェクトを大会及びメディアと協走した。
まず、一般選手枠という大会のカテゴリー名称を、「スーパー一般ランナー」という呼称に改称し大会事として、各種アクションの起点をつくった。そして、参加ランナーの地元及び大会が開催される大阪での屋外メディアを、エリート（有名人）ではなく、一般選手が主役になる応援メディアとして活用し事前にエールを送った。さらに、大会本番で、今まではT V中継では決して映ることのない後続を走る一般選手に光を当てるTVCMを放映。撮影・編集・配信を本番中に行うという大会・テレビ局とHOKAがタッグになって新しい試みを実現した。また事後にも新聞社と連携しランナー本人に届く号外新聞や翌日新聞のスポーツ結果欄で自身の結果と来年目標を記入できる広告を掲載。
これら一連のアクションがランナー間及びSNSなどで大きな反響を呼び、3時間7分を切るスーパー一般ランナーの存在が脚光を浴び、HOKAのブランドパーパスの認知向上に寄与した。さらには、翌年以降の大会参加を表明する未来のスーパー一般ランナーの声も増え、大阪国際女子マラソンの大会自体の活性化・価値向上にも貢献し、今後も継続的に一般選手に光を当てるマラソン大会へと進化を遂げた。
◇担当者プロフィール
博報堂 生活者エクスペリエンスクリエイティブ局
クリエイティブディレクター
1998年博報堂入社。以来、100を超える企業やブランドのブランディング、統合コミュニケーション、商品・サービス開発などに従事。多様なクリエイティブ領域の経験を生かして、新しい体験価値の創造を実践している。
伊豆好きでリモート＆新幹線通勤をする、４児の父。