【博報堂生活総合研究所】みらい博2024「ひとりマグマ 『個』の時代の新･幸福論～」をリアル開催
―生活総研ウェブサイト内に特設サイトオープン

※｢ひとりマグマ｣についての詳しい内容は、こちらの博報堂生活総合研究所の｢みらい博｣特設サイトからもご覧いただけます。
https://seikatsusoken.jp/miraihaku2024/

毎回、様々なテーマで日本の未来像を描き出す｢みらい博｣。
今回のテーマは、日本に溜まる｢ひとり｣を求めるエネルギー｢ひとりマグマ｣です。

はじめに

講演の冒頭では、石寺所長よりご挨拶と、今回のテーマ｢ひとりマグマ｣について導入となる話がありました。

□コロナ禍によって、｢ひとり｣でいることの良さやメリットに気づいた生活者の変化に着目
□今回取り上げる｢ひとり｣は、生活者の｢ひとり｣になりたいという意識や、｢ひとり｣でやりたいという行動について
□｢ひとりでいる方が好き｣な生活者は、30年前と比べて大幅に増加し過半数となり、日本は“総ひとり好き社会”ともいえるように
□日本は世界的にみても｢ひとり｣になれる施設が多く､サービスも進んでいる｢ひとり先進国｣でもある
□今回の講演では、“総ひとり好き社会”を生きる生活者の意識と行動を深堀りしていく

Part.1　“総ひとり好き社会”の背景

長期時系列データをもとに、誰もが｢ひとり｣好きになった日本社会の背景について、内濱上席研究員より説明しました。

□“総ひとり好き社会”となった背景
・背景① 技術･サービスの変化　→　個人行動と集団行動の併存が容易になった
・背景② 人間関係の変化　→　｢ひとり｣が介在する余地が生まれた
・背景③ 情報環境の変化　→　過剰な接続から解放されたいという気持ちが芽生えてきた
□｢ひとり｣好きになっていくことは、｢いっしょ｣嫌いになっていくことなのか？という新たな問い
・｢ひとり意識･行動調査｣の30年変化でみると、家族、会社、友人に対して｢ひとり化｣と同時に｢いっしょ化｣も進み、｢ひとり」と「いっしょ」のそれぞれの良さを使い分け、自在に行き来できるようになってきている
・つまり、生活者は｢ひとり｣は好きだが、｢いっしょ｣も嫌いではないという意識を持つように
□｢ひとり｣の性質が、婚姻や就業状況による｢属性｣から、どんな属性の人でも使える｢モード｣に変化したことで、｢総ひとり好き社会｣の方向へ

Part.2　｢ひとりマグマ｣の発見

Part.1の最後で提示された問い｢日本の『ひとり』は今後も広がっていくのか？｣を受け、日本全体に開放しきれずに溜まっている｢ひとり｣を求めるネルギーとしての｢ひとりマグマ｣の発見と、｢ひとり｣行動をはばむハードルの存在について、松井上席研究員より説明しました。

□何らかのハードルを持ち、｢ひとり｣欲求を解放しきれない人は、調査をすると7割も存在
□日本全体に解放しきれずに溜まっている｢ひとり｣を求めるエネルギーを｢ひとりマグマ｣と命名
□調査やインタビューで集まった生活者の生声を元にまとめた、｢ひとり｣行動の解放をはばむ3つのハードルについて
・ハードル1: ｢環境｣が許さない
・ハードル2: ｢対応力｣に自信がない
・ハードル3: ｢自意識｣が邪魔する
□各ハードルに対して企業ができるアイデアの紹介
・｢ひとり｣の口実をつくる
・｢ひとり｣の段階をつくる
・｢ひとり｣の仲間をつくる

Part.3　｢ひとりマグマ｣が日本を熱くする

いちはやく｢ひとり｣行動を実践する“新･ひとり生活者”へのインタビューをもとに、｢ひとりマグマ｣を解放することによる生活者の変化と、その先の社会像について、伊藤上席研究員より説明しました。

□｢ひとり｣欲求を解放した10名の“新･ひとり生活者”のインタビューをご紹介
□｢ひとりマグマ｣を解放することで生まれる３つの生活者変化
□｢ひとりマグマ｣の解放によってもたらされる生活やビジネスへのインパクト

おわりに

最後に、再び石寺所長が登壇し、ここまでの発表を受けて、 “総ひとり好き社会”に求められる｢ひとり｣に対する発想転換について提言を行いました。

なお、今回の講演はリアルタイム・アンケートにより参加者に｢ひとり｣に対する意見をうかがい、｢ひとりマグマ診断｣を行うなど､インタラクティブなやりとりも交えて行われました。

講演終了後、来場者からは、

・｢マイナスのイメージを持っていた“ひとり”を、客観的かつポジティブに捉えることができました｣
・｢“ひとり”に目を向けると、自社商品の考え方が変わることに気づきました｣
・｢個人行動と集団行動の併存が進むと、消費行動や情報接触も変わり、ビジネスにも活かしていけると思いました｣
・｢自分はずっと“ひとり好き”だったので、ようやく市民権が得られた感じで嬉しかった｣
・｢個が強くなることで、つながりも強くなるという考え方に共感しました｣

などの声をお寄せいただきました。

博報堂生活総合研究所は今後も｢ひとりマグマ｣のさらなる探求をはじめ、生活者のきめ細やかな調査研究を通じて、よりよい未来を提言する活動を続けてまいります。どうぞご期待ください。