クライアントに気持ちを寄せて、戦略は客観的に｜Next Creativity Map Vol.10 大澤裕

事業会社時代、数字だけでは知り得ない一人ひとりの“体験”を目の当たりに

－はじめに、大澤さんのこれまでのキャリアを教えてください。

大澤：学生の頃から、働くなら世の中のためになることがしたい、という感覚があって。新卒で教育系の事業会社に入社しました。
はじめに配属されたのは、絵本やワークブックの編集、知育玩具の制作をする部署。扱っていたのが通販サービスだったこともあり、事業やアンケートのデータから、お客さまの反応を身近に感じながらマーケティング視点を持って制作をしていました。それが私の最初のキャリアでした。事業会社で商品開発をしていると、一人のユーザーがどう使っているか、現場での使われ方がすごく生々しく伝わってくるんです。マーケティング上の数字だけでは知り得ない、一人ひとりの“体験”を目の当たりにすることができたのは、得難い経験でした。
その後、経営企画も経験したのですが、その際にも現場にいた生っぽい経験はすごく役に立ちました。事業の数値はもちろん大事なのですが、そこに現場のリアリティをかけ合わせることができたと感じています。一方で、自分は会社の先人たちのつくったビジネスモデルの中で事業運営をしているだけに過ぎないと、自身の力不足も感じていました。ちょうどその頃、博報堂が「世界一級のマーケティング・カンパニー」を目指すという目標を掲げていたんです。これまでの経験を生かしながら、さらに仕事の領域を広げたい、マーケターとして成長したいという気持ちで飛び込みました。

－博報堂に転職してからはずっとストラテジックプラナー職？

大澤：そうですね。はじめはビールメーカーグループのマーケティングコミュニケーション戦略に携わり、その後大手外食チェーンのリブランディングを担当しました。ディレクターとして会社のトップの方とプロジェクトを推進したのですが、そこでの経験は非常に大きかったですね。
担当したある企業は、すごく品質のいい商品を提供しているのに、マイナスイメージが拭えないという課題を抱えていました。安全管理もしっかりしているし、現場はすごく努力しているのに、伝わっていない。それは世の中にとっても損失ですし、なにより一生懸命働いている従業員に自信を取り戻してほしいという気持ちが強かったです。

－具体的にはどんなリブランディングをしたのですか？

大澤：1年以上かけて経営層はもちろん、全国の店長さんとワークショップを重ね、会社の向かうべき方向を模索するところからスタートしました。目に見える部分では、ロゴデザインを変更したり、旗艦店のデザインを刷新したり、CMを展開したり。強みである接客を活かせるような商品開発も手掛けました。
広告会社にいると、とかく広告が主語になりがち。広告でできることももちろんたくさんありますが、店舗で1時間食事をする体験と、テレビCMを15秒みる体験はまったく違うわけです。店舗での体験がよくなかったら意味がない。世の中に広く情報を伝えることが広告の目的ですが、インナーの人たちを勇気づけたり、モチベーションを高めることもすごく大事な要素の一つ。それは、クライアントの事業にリスペクトを払う意味でも忘れてはいけない視点だと思っています。

数字遊びでは意味がない。データを過信せず、リアルと数字をつなげるのが仕事

－いまはデータドリブンプラニング局に所属していますが、どんな仕事を担当していますか？

大澤：インナーマーケティングやブランディングに近い領域をやってきたのち、3年前にデータドリブンプラニング局に転属しました。前職から一周まわって、再びダイレクトマーケティングに近い領域に戻ってきたイメージですね。でも、事業会社にいた頃から時代も変わりましたし、自分の仕事のやり方も大きく変わりました。今はマスメディアやデジタルメディアを中心にお客様の体験全体の最適化を目指す戦略を描くことが中心になりましたし、様々なアクチュアルデータも活用しながら高度なデータサイエンスも活用するようになった。そういう意味では幅が広がりましたが、一方で、価値のあるものをつくって、それをどう知ってもらい、どう続けてもらうか、という根本的なところは変わりません。
商品の価値を伝えるためには、商品の良い面だけでなく、悪い面も含めて理解できていることが必要だと考えています。だからこそ、実体験としてリアリティをもつことを重視しています。評論家になるのではなく、自分で体験し、実感する。「世の中にこういう人いるよね」といった机上の空論やデータだけで戦略を立てるのではなく、リアルと数字をつなげるのが僕らの仕事です。「これで本当に人が動くの？」という視点を大事にしています。

－リアルと数字をつなげる、というのを特に意識したのは？

大澤：前職のときから、数字遊びでは意味がないと肝に銘じてきましたが、データ部門に配属されたことでさらにその意識は強くなったかもしれません。データは非常に重要なアプローチであることに疑いはありません。一方でそれだけのアプローチにはやはり限界もあるんです。もちろん、複雑な世の中を分析するため「数値化」することは大事。ただそれを万能だと思わないことが重要です。世の中には数値化できないことがいっぱいある。データは意思決定の確度をあげるために活用するもの。もちろん否定するものではありませんが、過信しないというというスタンスで向き合っています。

－やはりユーザーの声を聞くという姿勢が大事なのでしょうか？

大澤：ユーザーの声ももちろんですし、同時に必要なのが、その仕事に携わっている人を大事にする姿勢。どんな商品にも、何年も時間をかけて大変なフェーズを乗り越えてきた人がいる。私、前職で新規事業の立ち上げに関わった経験があるので、そんな事業者の気持ちには寄り添いたいと思ってます。でも戦略プランニングは客観的に、というのが僕の信条です。クライアントへの敬意を忘れず、大切な商品のどの価値を打ち出すか、それを誰に届けるかをマッチングさせるのがマーケティングのプロの仕事だと考えています。

課題に垣根なし。俯瞰でみつめ、さまざまな分野の専門家をつなげて応える

－これまでの経験をふまえ、いまマーケターに求められる力は何だと思いますか？

大澤：いまいろいろな職能が高度化、細分化されていますよね。システムも複雑化して、ツールごとに専門家がいたりする。でも、企業の抱えている課題の本質はいまも昔もそんなに変わらないと思っています。応えるための仕組みが複雑化しているだけなので、それを俯瞰でとらえてどう解決するかが求められていると感じます。専門領域に垣根があるのは組織側の都合で、課題に垣根はありません。専門家同士をどうつなげて課題に応えるかという設計が、いまのマーケターに必要な職能なのではないでしょうか。

－普遍的な課題に最適な解決策を提示するため、心掛けていることは？

大澤：メディア、データサイエンス、システム、クリエイティブ…さまざまな分野に分岐していくなかで、どうやって共通言語を持って推進していくかを一番に心がけています。業務が様々な分野にまたがると、どうしてもそれぞれの領域の専門言語が存在します。それがコミュニケーションするうえで弊害になってしまう。企業のトップは大きな課題を言うわけです。その抽象度が高い課題を、具体的な戦術まで落とし込んでいくというのが重要な仕事です。

－さいごに、データやテクノロジーとの向き合い方についてアドバイスがあればお願いします。

大澤：僕らはデータというアプローチでマーケティングをサポートできることが強みですが、やっぱりさいごは人の意思が大事だと考えています。想像を働かせた意思決定は人にしかできません。それはAIとどう向き合っていくかという今後の時代のテーマとも共通していると思ってます。新しいテクノロジーにとにかく触れる。そうすると新しいテクノロジーに何ができて何ができないかがわかります。そうすると、自然と人間ならではの価値を見つめることができるんじゃないかと思います。
僕がいま仕事を通じて実現したいのは、テクノロジーに頼れるところはできるかぎり効率化して、自分にしかできないことを突き詰める時間を生み出す「仕組みづくり」。そういった世界ができれば、余った時間を自由に使える。仕事につかっても、子どもと過ごしても、休息に使ってもいい。みんな自分がしたいことに時間が使えるようになれば、それは豊かな人生にもつながりますよね。そんな世界をつくりたい。学生時代、漠然と「世の中のためになりたい」と思っていましたが、いまはそんな形で実現したいと思っています。