デジタル時代の「新・ブランド論」【第5回】
大規模定量調査から読み解く！―デジタル時代における「感情」起点の買物行動の実態①

2025.02.12

SNSなどデジタル環境の変化に伴い、生活者の情報選択・購買・消費行動は大きく変化しています。また、様々なテクノロジーの登場によって、企業の行うデジタルマーケティングも日々進化しています。その一方で、長期的な視点に立った企業と生活者との絆づくりである「ブランド」はどうでしょうか？デジタル時代において、改めてブランドとは、ブランディングとはどうあるべきなのか──そんな問題意識からスタートした「デジタル時代の新・ブランド論」構築プロジェクト。
本連載では、マーケティング、消費者行動論、社会心理学などに精通した研究者と博報堂ＤＹホールディングスのマーケティング・テクノロジー・センターのメンバーによって進められているプロジェクトをご紹介します。
第5回では、本プロジェクトにおいて実施した大規模アンケート調査をもとに、生活者を購買の仕方やSNSの利用頻度などを軸に分類し、情報接触や購買行動がどのように変化しているかを議論しました。
第4回はこちら

＜プロジェクトメンバー＞
（写真左から）
柿原正郎氏
東京理科大学経営学部国際デザイン経営学科　教授

澁谷覚氏
早稲田大学大学院経営管理研究科教授
本プロジェクト共同代表

石淵順也氏
関西学院大学商学部　教授

西村啓太
博報堂ＤＹホールディングス
マーケティング・テクノロジー・センター　室長補佐
本プロジェクト共同代表

米満良平
博報堂ＤＹホールディングス
マーケティング・テクノロジー・センター　上席研究員

今の生活者のデータから読み取れること

米満
前々回、前回に続き、生活者のデータからデジタル時代の情報選択・購買・消費行動について議論していきたいと思います。今回からは定量調査の結果を使いながら、分析・考察していきます。

これまでも買物行動において「感情」の役割について議論してきましたが、今回の調査でも主眼としたのは、「感情が盛り上がることが、買物にどのくらいつながるのか？」、また「感情が盛り上がると情報発信されるのか？」を探ることでした。先生方とともに質問の文言も含めて、ご意見をいただきながら調整し、実施しました。

西村
はじめに、連載第3・4回で議論したデプスインタビューからの示唆が、定量調査ではどのように出ているかをいくつか確認していきたいと思います。たとえば、デプスインタビューでは「生活者は情報を選べず困っている」という仮説に対して、「選べるのはいいことだ」というポジティブな反応や、「SNSはそもそも好みの情報しか流れてこないので、情報の多さに気付かない」という声がありました。

今回の調査では「情報が多く選ぶのが大変だ」という問いに、あてはまると答えた人が34％という結果で、一定数いるようでした。

また、「商品やサービスに対するこだわりがなくなっている」という仮説に対し、デプスインタビューでは「自分で選んでいる感覚は重要」という意見がありましたが、定量調査だと「商品やサービスに、機能や価格に差はないと思う」と答える人は思っていたほど多くはありませんでした。「差はあるだろうとは思うが、選べない」という状況がありそうです。