NFTを活用したロイヤルティプログラムでグループシナジーを創出―ハウス食品「CURRY PASSPORT（カレーパスポート）」の成果と今後の展望

（写真左から）
栃原 修
株式会社博報堂
コマースデザイン事業ユニット プロデュース局　第一プロデュースグループ
ビジネスプロデューサー

高橋 良輔氏
ハウス食品グループ本社株式会社
コーポレートコミュニケーション本部 広告統括部デジタルクリエーティブ課 課長

脇山 雄気氏
PONT株式会社 代表取締役

「カレー」を共通のテーマに各事業同士の横の繋がりを創出

── はじめに、皆さまの自己紹介と今回のプロジェクトでの役割についてお聞かせください。

高橋
私はハウス食品グループの広告統括部デジタルクリエーティブ課に所属していて、デジタルを中心としたコミュニケーションデザインの設計、実行を担っています。
その業務の中で、「新しい手法」に積極的に取り組み、知見を集約し社内還元するといったミッションがあります。世の中に次々と登場する新しい技術や手法を少しずつ試していかないと、時代に取り残されてしまうのではという危惧をもっており、手法先行型でトライアル検証を行っています。そこで得た知見は、事業会社の様々なサービスやブランドプロモーションに活用の幅を広げていくことを想定しています。今回は特にWeb3の分野にしっかりと踏み込んでみようという流れになり、栃原さんや脇山さんとも相談を重ねながら、最終的にはカレーパスポートのアイデアにたどりつきました。

栃原
2024年3月まで博報堂のDXプロデュース局に所属し、お客様のコミュニケーション領域におけるDX化に取り組んでいました。そのなかで、web3を活用したプロデュース業務にも携わり、ハウス食品グループ様のプロジェクトでは企画立案からPM的な役割まで幅広く関わりました。現在は、DXプロデュース局から異動し、コマースデザイン事業ユニットに所属しています。

脇山
私はNFTロイヤルティプラットフォーム「beyondClub」を通じて、企業やブランドがファンとより近い関係を築いていくサービスを提供しています。今回のプロジェクトでは、カレーパスポートの開発に落とし込んでいくことをメインに担当していました。

── カレーパスポートの概要について教えてください。

栃原
ハウス食品のカレールウやレトルトカレーといった対象商品の購入やカレーハウスCoCo壱番屋、ココイチベーカリーの店舗利用などを“カレー体験”と総称し、それらを通じてカレーポイントが貯まっていきます。貯まったポイントに応じて、カレーパスポート（NFT）がランクアップしていき、ランクごとに抽選賞品に応募できる仕組みになっています。
参考：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000533.000036263.html

構想としては、海外に行く際のパスポートのように、「私はこれくらいカレーが好きです」という証明になるのがカレーパスポートだと考えています。現在はハウス食品グループに限定されていますが、カレーパスポートを見せることでさまざまな割引や特典が受けられるような世界を目指しています。
そういう意味でも、まずはPoCとしてロイヤルティプログラムを試験的に実施し、ユーザーの反応を見ながら継続的にプロジェクトを進めていこうと考えています。

── なぜweb3技術を活用したカレーパスポートのキャンペーンを実施するに至ったのでしょうか。

高橋
もともと課題感として抱いていたのは、グループの各事業が連携してプロジェクトを行う機会の創出ができていなかったことでした。ハウス食品グループでは、カレー関連商品を扱うハウス食品や、カレーハウスCoCo壱番屋、カレーパンを販売するココイチベーカリーなど、それぞれが独自にカレーの商品企画やマーケティング施策を考え、取り組んでいます。
しかし、これまでは各事業同士が横の繋がりを持つ形で1つのプロジェクトを展開するケースはそれほど多くありませんでした。そこで、「カレー」という共通のテーマを軸に、「各事業をつなぐアイデアが何かないか」と模索していき、結果としてカレーパスポートという形に落ち着いたという経緯になっています。

先ほど、新しい領域に関する知見を積み重ねていくことが大切だとお話ししましたが、web3に取り組むと決めてからはさまざまな情報収集を行い、「web3で何ができるのか」という理解を深めていくことに徹しました。ただ、実際にどう進めるべきかについては予測がつかず、お二人と議論を繰り返しながら実現可能なアイデアを考えていきましたね。