すべてのコミュニケーションは動画になるか？
2019年・動画マーケティングの展望　後編

※前編はこちら

スタイルが決まればスタンスも決まる

堀
スマホならではのスピード感が、生活者の感覚を鋭敏にしているという指摘はとても興味深いです。そうした生活者の感覚の微細な変化をつかむのが、一層大事になりそうですね。サイレントの話も、とても示唆があると思いました。ワンメディアの動画は、タイプが違うものでも何となくワンメディアの動画かなとわかると思うんですが、そうした部分は意識されているんですか？

明石
そうですね。今はコンテンツがSNSやキュレーションメディア上で1本ずつ流通して、制作や発信元はほとんど注目されないので、僕らはそれを逆手に取って、各アカウントを僕らのメディアとして投稿単位での消費を前提に考えています。ひとつずつ拡散しても、わかるように。
僕らの動画制作では、大きく「スタンス」と「スタイル」を重視しています。先にあるのがスタンスで、それが決まればタイポグラフィーや色遣いなどのスタイルは決まっていくので、ブックにまとめて現場のデザイナーの皆と共有しています。
スタンスは、先ほども少し触れましたが、必ずその問題の渦中にいる当事者一人が語りかけることが基本です。真実味がしっかり伝わることが大事ですね。
そういうスタンスがあって、じゃあその一人にちゃんと語ってもらえるように、撮影の仕方を工夫するし、メッセージが届くように編集上でタイポなどの演出をする。それがスタイルだと考えています。

堀
まさに、それがブランドとしてのワンメディアのアクティビティなんですね。SNS上での拡散を前提にしていると、どんどんスクロールする中でパッと目を引いて、指を止めてもらわないといけないし、そのコンテンツが期待を裏切らないからファン化していく、と。
では、ユーザーデータとクリエイティブの関係について少しディスカッションしたいと思います。先ほど、お風呂で動画を観ているという話も挙がりましたが、生活者のインサイトやデータを動画広告やクリエイティブ全般にどう活かせると考えていますか？

塚田
テレビCM出身のクリエイティブの立場だと、データって大嫌いだったんですよね（笑）。人の心を動かそうと、本能で勝負しているのに、完璧とも言えないデータにゆがめられるような。こっちの感覚のほうが正しいはずだと思って数十年戦ってきたんですが、ようやく最近、データというものがクリエイティブの武器になるかもしれないと思い始めています。

堀
数十年の戦いを終えたわけですね（笑）。具体的には、どういう活用があると考えていますか？

塚田
テレビなら総花的な接触が有効でも、コミュニケーションがこれほどパーソナルになると、伝える相手を知らないことには企画できない。逆に言えば、伝える相手が何を考え、何をしている人で、今どういうタイミングかということがわかればすごくおもしろい企画のフックをつくれるはずです。
例えば花火大会って会場に夕方からたくさんの人が場所取りをしますよね。万単位の人々が皆、ヒマそうにスマホを触っているから、そこにGPSを使ってターゲティングして情報を配信できると、注目してもらえると思うんです。その時に何をどういう文脈で伝えれば一番効くのだろうかと。これまでは、クライアント側の条件を踏まえてターゲットやメディアやクリエイティブを選び考えてきましたが、今後は逆転して、まずメディアやシチュエーションがあり、そこにどんなターゲットがいるから、こういう表現がいいだろうという方向で考えることが得策になってくると思います。今まさに、その岐路にあると感じますね。

生活者データをクリエイティブにどう活かすか

堀
データに支配されるのでは、という今までの危惧を超えて、データと協同するクリエイティブということですね。同じ人に対しても、状況に応じてアプローチを変えることで、届きやすさがかなり変わって来る。明石さんは、データをどのように使っていますか？

明石
僕らは逆に、メディアありきで常にデータと向き合って試行錯誤してきたので、塚田さんのお話はすごく新鮮ですね。例えばよくある、黒い画面に文字がフェードインしてくるような映像も、SNSだと最初に接触する画面は真っ黒なので、飛ばされて当然です。そういうことが、如実にデータで現れます。もっと細かくデータを見ると、FacebookやTwitter、LINEでそれぞれ違う。そこにいる人たちの気持ちや期待、動きを知るのに、データは最大の手がかりです。
例えば、僕個人はあまりLINEのタイムラインを見ていないんですが、あれを相当見ている人が一定数いるんです。どういう人かとデータを見ると、どうやらほかのSNSでの発信をあまりしていない主婦層や、地方の若年層だとわかってくる。それなら、ここに流す情報は東京の意識高い系の人向けの情報とは変えたほうがよくて、もっとマスっぽい、キャッチーでわかりやすい発信がよさそうだ、という考えになってきます。
僕にとってデータは味方であり、むしろ戦い方のルールを決めてくれるようなものですね。これまでのクリエイティブは、サッカーでも野球でも卓球でも好きに選んでくれという状況だったのが、データによると今回はサッカーだから、と。サッカーなら手を使えないけど、だからこそ芸術的な足技が生まれるわけで。

塚田
なるほど、その考え方が僕にはすごく新鮮です。僕ら広告会社がやってきたコミュニケーションの話法が、テレビ主導からデジタルに移行する中で本当にガラッと変わりつつあるんですね。クライアント側もデジタルや動画に関してまだ模索状態だから、僕ら含め、誰がいちばん早く答えを出せるかという競争が生まれている。そのときのカギのひとつになるのが、動画に対する新しい考え方なんだと実感しました。
一方で、動画の存在感や効果が際立つからこそ、ブランデッドコンテンツとしてじっくり観てもらう映像コンテンツの優位性にも注目しています。映画も廃れていないし、むしろ映画館に観に行くのが非日常のイベント化していますよね。

明石
それは実感しますね。僕が注目している映像だと、あるECサイトが自分たちの世界感を伝えるためのWebドラマをシリーズで制作しているんです。これはつくり方として完全に映像で、ここから集客のために切り出したYouTube用のTrueView広告も映像なんですが、制作した方に聞いたら、すごく多くの人が最後まで観たそうなんですね。
この件は、とても興味深いと思いました。今お話ししてきたような情報のスピード感とかもきっとわかりながら、データもセオリーも無視して世界観を表現している、そこにいい感じの違和感が生まれて、皆が注目しているんだと思います。僕らもいろいろな知見をもって動画をつくっていますが、その一方でショートフィルムなどの映像の制作にも時間をかけて取り組んでいます。

塚田
企業としても、役立つ情報を伝えたいということと同時に、ビジョンや思いを知ってほしい気持ちもあるので、そのための接点のつくり方も今後まだ掘り下げる余地があると思います。

堀
そこは我々博報堂がこれからもっと注力していくべき部分ですね。最後に、明石さんから今後の動画やメディアについての展望をうかがえますか？

明石
書籍『動画2.0』ではテクニック論的な部分も多かったんですが、より本質的な、個人がメディア化していく「動画3.0」の時代がすでに始まっていると感じています。端的な例で言うと、「テラスハウス」に新しく入ってきたメンバーのSNSアカウントはすぐフォローされますが、番組公式アカウントをフォローしている人はそう多くない、という。
そもそも、コンテンツは人と人の間の媒介になるもので、ここ数十年の「マスメディアが発信するもの」という認識の方がイレギュラーだったんだと思う。では、一周回って個人がメディア化している時代、いわゆる商業メディアはどうあるべきかというと、僕はコミュニティーにならないといけないと考えています。NewsPicksや、YouTuberを束ねているUUUMの盛り上がりも、個人メディアとそのフォロワーがコミュニケーションできるハブになっているからだろう、と。その点や、ここまで話に挙がったような「有益な情報か」「嘘がないか」といった部分も含めて、2019年はテクニックではない、原点回帰の年になるだろうと思います。