【セミナーレポート】生活者研究講座－超ソロ社会のマーケティング～人のつながりの新しいカタチ

20年後、日本の人口の約半分が独身者になると予測されています。確実にやってくる「ソロ社会」に必要とされる視点とはどのようなものなのでしょうか。「博報堂ソロ男プロジェクト」を立ち上げ、自らもソロ男を貫くプロ独身生活者、荒川和久が、これからのソロ社会の見通しと、そこにおけるマーケティングのあり方について語りました。また、講座の後半では、オンラインベビーシッターサービス「キッズライン」を運営する経沢香保子さんと、マッチングアプリなど人間関係に焦点を当てたコミュニケーションサービスの開発に取り組む関口舞さんを交え、トークセッションを行いました。

ソロ社会の未来とマーケティングの視点

荒川和久（博報堂ソロ活動系男子研究プロジェクト・リーダー）

■日本の人口の半分が「ソロ」になる

まず、未婚・非婚問題から見ていくことにしたいと思います。2035年の生涯未婚率予測では、男性の3人に1人、女性の5人に1人は生涯未婚になるとみられています。（※1）　ちなみに、生涯未婚率とは、45歳から54歳までの未婚率の平均値のことで、高度成長時代は3％程度でした。つまり、ほとんどの人が結婚していたということです。
未婚率が顕著に上がったのは、バブル崩壊以降です。終身雇用制と年功序列が見直されるようになって、男性の経済的安定性が揺らいできたこと、1986年に施行された男女雇用機会均等法を契機に、働く女性の数が一気に増えていったことなどがその背景にあると考えられています。
現在も未婚率は男性の方が高いのですが、この理由の一つとして「男が余っている」ということが挙げられます。実は、未婚女性よりも未婚男性の方が300万人も人口が多いのです。もう一点、今や3組に1組が離婚する時代になっていますが、離婚した男性は初婚の女性と再婚する傾向があるというデータがあります。私はこれを「時間差一夫多妻制」と呼んでいます。一方、離婚した女性は再婚をしない人が多く、結果、未婚の男性はますます結婚できなくなるというわけです。
未婚率が上がれば、当然、単身世帯が増えていきます。2035年には37.2％、約4割が単身世代になると予測されています。それに対し、夫婦のみの世帯は21.2％、夫婦と子供世帯、いわゆる核家族は23.3％です。単身世帯の方が「普通の世帯」になっていくということが言えると思います。（※2）　さらに、生涯無子率、つまり一生子供を産まない人の割合が2035年には男41.4％、女32.0％にまで上昇します。
ちなみに、「独身」というとどうしても若い未婚者を思い浮かべてしまいますが、実際には、60歳以上の男性で370万人、女性に至っては1000万人が独身者です。高齢のソロ生活者も実は多いのです。
ということで、2035年までに有配偶者と独身者の数がどんどん近づいていって、日本の人口の約半分がほぼ独身者になると推計されています。（※3）

■マーケティングの対象は常に女性だった

では、マーケティングはそのような変化にどう対応していけばよいのでしょうか。
これまで、「消費は女性がつくる」と言われてきました。例えば、「おひとりさま」ブームというものがありましたが、そこでいう「おひとりさま」はすべて女性でした。「ひとり鍋」「ひとり酒」「ひとり焼肉」──。以前から中年男性が当たり前のようにやっていたことですが、それを女性がやると話題になるわけです。
たとえば、「女子会」の割引サービスはあっても、｢男子会｣ は1円も安くなりません。映画館にレディースデーはあっても、メンズデーはありません。女性の「1人テーマパーク体験率」は30％に上ると言われ、もはや市民権を得た感すらありますが、一方、同じく体験率が実は19％もある男性の「1人テーマパーク」は、怖すぎて話題にすらなりません。（※4）JK（女子高生）、JD（女子大生）、OL、アラサー、アラフォー──。どの世代も脚光を浴びるのは常に女性です。
そもそも、マーケティングの対象となってきたのは主に女性でした。はじめに層としてスポットが当たったのは「30代から50代の主婦」、次いで「20代、30代の独身女性」でした。さらに「若者層」というセグメントが生まれ、「シニア層」にも注目が集まりました。若者層とシニア層には男性が含まれるとはいえ、20代から50代の男性がマーケティングの対象になったことは、これまで一度もなかったのです。

■なぜソロ男たちは結婚しないのか

しかし、本当に女性の方が消費力が高いと言えるのでしょうか。マーケティングでよく使われるのは「消費性向」という指標で、これは可処分所得の中で消費に充てられる率を意味します。これが女性は75％で、男性は60％くらいということで、女性の消費力の高さの一つの根拠となってきました。（※5）
しかし、「率」ではなく「実額」でこれを見るとどうなるでしょうか。2013年のデータで見ると、1カ月当たりの支出は、「ソロ男」、つまり独身男性の方が、「ソロ女」、つまり独身女性よりも1万円くらい多いことがわかります。年代別に見ても、40代を除くすべての年代でソロ男の支出額がソロ女を上回っています。20代から50代の単身世帯の消費市場規模は、女性8兆円に対し、男性は実に14兆円にも上っているのです。（※6）
では、ソロ男は何にお金を使っているのでしょうか。答えは「食費」です。ソロ男のエンゲル係数は、ソロ女22％、2人以上世帯24％に対して、28％と高いのです。（※7）　彼らの多くはコンビニで食事を買います。単身世帯の増加とコンビニの売上の増加の推移を見ると、完全に相関関係があることがわかります。
ところで、なぜソロ男たちは結婚しないのでしょうか。これは、独身者が考える「結婚の利点」を男女の差分で見ると非常によくわかります。
80年代以降の両者のアンケート結果の推移を差分で見ると、ソロ女が考える「結婚の利点」で最も伸びているのが「経済的に余裕がもてる」です。逆に下がっているのが「愛情を感じている人と暮らせる」となっています。
一方のソロ男ですが、「社会的信用や対等な関係が得られる」も「生活上便利になる」も下がっています。伸びている項目はありません。つまり、男性は結婚のメリットを感じなくなっているということです
同じく「独身の利点」をやはり差分で見てみましょう。ソロ女は「行動や生き方が自由」が伸びていて、「広い友人関係を保ちやすい」が下がっています。一方、ソロ男は「金銭的に裕福」が伸びています。

これらのデータからわかるのは、「女性にとっては結婚のメリットが金であるのに対して、男性にとっては独身のメリットが金である」ということです。女性は結婚すればお金が自由になるから結婚してもいいと考える。しかし、男性は自分のためにお金を使いたいから結婚しない。これが、ソロ男が増えている一つの理由であると考えられます。

■ソロ男を対象にしたマーケティングは可能か

　これまで、ソロ男はマーケティングにおける消費ターゲットではありませんでした。その大きな理由は「ソロ男は動かしにくい」からです。ソロ男の傾向としてよく挙げられるのは、「頑固」「あまのじゃく」「へそ曲がり」などです。店員に勧められたものは買わない。広告にも反応しない。広告が効かない以上、このターゲットに予算を投じても仕方がない。だからマーケティングの対象とはならない──。それがこれまで考えられてきた構図でした。

しかし実態はと言えば、ソロ男は「値引き」や「限定商品」などの仕掛けに実は非常に弱いのです。ここにソロ男に典型的な自己矛盾行動が見られます。「言っていることとやっていることが違う」のです。「結婚する気はないと言いながら女性にモテたがる」「他人を気にせず自由に生きたいと言いながら周囲からの評価を気にする」「ブランドスイッチなんかしないと言いながら新商品が出るとまず買ってみる」「長生きにはこだわらないと言いながら健康食品が気になる」。つまり、面倒くさいことを言っていても、根は純粋で正直な人たちなのです。彼らを動かすお作法さえ守れば、ソロ男を対象にしたマーケティングは十分に成立する。そう私は思います。

■女性でも進行するソロ化

　ここまでソロ男を中心に見てきましたが、女性のソロ化も着実に進行しています。「自由」「自立」「自給」意識の高い女性、すなわち「ソロ意識」が高い女性は、20代から50代の43％に達しています。「お金があれば愛なんていらない」「恋愛は面倒だ」と考える一方、「社会や周りの人との調和を大切にしたい」とは思わず、「普段涙を流したり、泣くことは少ない」、そんなソロ女が非常に増えています。
ソロ女は以下の4つのクラスターに分類されます。

「昭和ソロ女」……男たちが望む女性像を忠実に生きているのに結婚できない。
「男前ソロ女」……生物学的には女性でも、価値観や行動が完全に男性。
「欲ばりソロ女」……狂信的なポジティブ思考で、何でもほしがる「上から女」。
「喪失ソロ女」……周囲に合わせすぎて、自分自身を見失っている「ネガティブ女」。

　男女を問わず未婚、非婚、離婚、死別などによるソロ社会化が進んでいいます。もはやマジョリティとなりつつあるソロ生活者は決して無視できません。家族とソロとでは、当然消費意識も消費行動も異なります。これからのマーケティングは、このような現状をしっかり見ていかなければならないと私は考えています。

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【トークセッション】

「つながり」のマーケットが拡大していく

荒川和久×経沢香保子氏（キッズライン代表取締役社長）×関口舞氏（IT起業家）

■AIを活用した「自然な」マッチング

荒川　関口さんはマッチングサービスをやっていらして、人工知能（AI）をマッチングに使っているそうですね。

関口　この2年ほどAIの活用に取り組んできて感じているのは、「AIを使ったマッチングは人間味のないものになる」というよくある意見は、実は逆ではないかということです。インスタグラムにアップした写真などをもとに、趣味や嗜好などを自動的に分析してマッチングするサービスを提供しているのですが、これはとてもピュアなマッチングを実現する方法だと私は思っています。
一般に、結婚相手に対する希望を聞くと、女性は「背が高くて、お金持ち」、男性は「若い女の子がいい」といった紋切型のことを言う傾向があるのですが、AIなら、そういう先入観を抜きにして、その人の行動履歴や好きな写真の傾向などから自然なマッチングができます。その方が、その人により適した相手が見つかると思うんです。

経沢　私の周りには、Facebookのマッチングサービスの「pairs」で結婚している人がすごく多いんです。漠然と結婚したいと思っても、どういう相手がいいかはわからない。でも、マッチングサービスに登録することで、自分にとって何が大切なのか、どんな条件が結婚に際して必要なのかがわかってくる。体験者のそんな話を聞いて、「なるほど」と思いました。自分で一人ひとり相手を検証していたら結婚を決められないから、マッチングサービスを使うというのは賢い方法だと思います。

関口　以前、友達づくりができるSNSをテスト的にリリースしたことがありました。かなり初歩的なAIを使った友達紹介の仕組みだったのですが、すごく面白かったのは、相性がいいとわかると、そこからお互いのいいところ、自分と合うところを積極的に探そうとする人が多いということでした。人間らしいコミュニケーションを深めていくためのきっかけとしてAIを使うという道があるんだな、と思いましたね。

■家族とソロの「つながり」を生み出す仕組みを

荒川　ソロ社会になると、「家事・育児の外部化」が重要になるのではないかと私は考えています。経沢さんはベビーシッターのマッチングサービスを提供していますよね。

経沢　結婚している男女の年収は以前よりもずっと差がなくなってきていると思うのですが、女性が稼いでいても、「育児と家事は女性の仕事」と考える男性は今でもわりといるんです。それに対して不満を持っている女性は少なくありません。でも、「それを言うと嫌われるんじゃないか」とか、「外でも内でも完璧な女性を演じたい」と多くの女性が思ってしまっている。それはとてもかわいそうなことですよね。
だから私は、ベビーシッターをもっとカジュアルなものにして、女性たちの負担を軽減したいと思いました。もちろん働く女性だけでなく、専業主婦も対象です。「育児は女性の役割」という固定観念があると、どうしても結婚をネガティブなものに捉えたり、結婚を続けることが負担になったりすると思います。そうならないようにするためのサービスと言ってもいいかもしれません。

荒川　「家族内自己責任」みたいなことにこだわりすぎると、女性は育児をしない夫にイライラするし、その不満をぶつけられる男性側もストレスを感じるようになりますよね。だったら、アウトソーシングできるところはしてしまった方がいいと私も思います。これは育児だけの話ではありません。先ほど、高齢の単身女性が1000万人もいるという話をしましたが、彼女たちの多くは家事や育児の経験者ですよね。でも、その経験を生かす機会はほとんどないのが現状です。彼女たちの就業率は、現在15％にとどまっています。これはとてももったいないことです。
育児や料理をサポートできる、あるいは裁縫を教えられるようなアウトソーシングの仕組みがあれば、それを利用して働きたい人はたくさんいるはずです。家族で生活する人たちをソロの人がサポートする仕組みによって、そこに「つながり」が生まれ、お互いがハッピーになる。それがこれからの社会の一つのあり方のような気がします。

経沢　「つながり」をつくる仕組みが大事ですよね。スマートフォンのアプリなら、必要なときにすぐにベビーシッターを呼べるし、そのサービスを通じて同じマンション内や近所で人がつながっていけば、そこに支え合いのコミュニティが生まれると私は考えました。こういう仕組みがもっともっと広がっていけばいいな、と思います。

■「コト消費」から「エモ消費」へ

荒川　2006年くらいから「モノ消費からコト消費へ」ということが言われ始めて、かれこれ10年が経ちました。私は、コト消費ももはや古くなりつつあるのではないかと感じています。
例えば、ソロの人たちがお金と時間を費やす対象は、「ネット・SNS」「自分の趣味」「自分のための教養・勉強」「スポーツや筋トレ」「ネットワークや人脈づくり」などです。これは従来の消費行動とはちょっと違っていて、いわば「無形物を資産化する」ことにお金や時間をかけるということです。あるいは、精神的な充足や安心感といった精神価値にお金と時間を費やすということです。これを私は、エモーショナルな消費、略して「エモ消費」と呼んでいます。

例えば、クラウドファンディングという仕組みがあります。何かをやろうとしている人や企業に対して個人が資金援助をする仕組みですが、なぜ多くの人がこれにお金を払うかというと、過去になかった新しいものを生み出す情熱に対して共感するからであり、それが実現したときの達成感を得たいからです。つまり、何かを買うことでは得られない精神的価値がクラウドファンディングからは得られるわけです。これがエモ消費の一つの例です。

関口　私も、新しい雑誌を創刊するというクラウドファンディングに1万円くらい出資したことがあります。口紅はセールのときしか買わないし、スーパーに行っても賞味期限ぎりぎりの食材を安く買ったりしているのに、1万円をポンと払ってしまったのは、「仲間になる」とか「一緒に応援している」という感じが欲しかったからだと思います。
同じように、Airbnbで宿泊すると嬉しい気持ちになるのは、そこに住んでいる人の気持ちを共有できるからだし、AKBのファンがCDをたくさん買ったりするのも、同じ夢を一緒に追いかけることができるからなのだと思います。私自身もソロ女ですが、ソロの人ほど、そういうエモ消費に価値を感じるような気がしますね。

荒川　ジグムント・バウマンという社会学者が「ソリッド社会からリキッド社会へ」ということを言っています。「ソリッド社会」はコミュニティが安定していて、未来に対する安心感がある社会です。これからは、それが融解して、流動的な「リキッド社会」になっていくとバウマンは言います。従来のコミュニティが融解するということは、社会が個人化するということです。今までのマーケティングの対象は「群」でしたが、これからの社会におけるマーケティングは「個」を対象にしなければなりません。しかも、それは、個々人が多様な価値観をもつというだけではなく、一人の個の中にも多様性があるということに気付くことが大切です。「一人十色」の個です。

経沢　ソロの人が増えれば増えるほど、つながりが重要になると思います。これまでは家族や地域や職場などにあったつながりが今後はあまり期待できなくなるわけですから、つながるためにお金を払う人がこれからどんどん増えていきますよね。そういうマーケットが今後間違いなく大きくなっていくと思います。

荒川　おっしゃる通りですね。ソロ社会だからこそ、人とつながることに価値が生まれるわけです。どうしたらつながれるのか。どうしたらつながることによる喜びや充足感が得られるのか──。それを提示できる企業やブランドが、今後支持されていくことになるのではないでしょうか。

出典：

• 2015年国勢調査 人口等基本集計
• 2015年まで国勢調査確定値より　2035年推計は、国立社会保障・人口問題研究所『日本の世帯数の将来推計(全国推計)』(2013年1月推計)
• 『日本の世帯数の将来推計(全国推計)　2013(平成25)年1月推計』
• ロケットニュース　2012/3/27
• 2013家計調査　勤労者単身世帯
• 2010国勢調査人口等基本集計（総務省統計局）の単身世帯数と2009消費実態調査報告書・単身世帯の年代別消費支出平均額により試算
• 総務省家計調査2015　勤労者世帯

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