変化する環境で、生活者の気持ちとブランドをつなぐのはコピーライター（連載：トランスフォーメーションはカタチにできるのか Vol.5）

「広告朝日」の新連載「トランスフォーメーションはカタチにできるのか」の第5回、統合プラニング局の原田 朋と坂本美慧の記事が掲載されました。

博報堂 統合プラニング局 局長代理 クリエイティブディレクター 原田 朋氏／　博報堂 統合プラニング局 コピーライター 坂本美慧氏

コピーは言葉のUI。言葉づくりの重要度は年々増加

──統合プラニング局でお２人はどんな仕事をされているのですか。

原田：統合プラニング局には、仕事の相談がいくつも入ってきます。その仕事の多くは、課題はあるものの、どういったソリューションにすべきか、まだ何も分からないものが多い。たとえば、既存商品の売り上げが伸び悩んでいるので、今のやり方を大きく変えたいとか、新規プロジェクトを始めるので、そのコンセプトづくりから手伝ってほしいといった内容まで、多岐にわたります。その相談内容を局長の茂呂（譲治）と、もう１人の局長代理の小野瀨（学）と、僕の３人で精査し、統合プラニング局に在籍している120人のクリエイターの誰に担ってもらうか考え、アサインするという業務フローがあります。適性や各自のキャリアプランを踏まえて考えています。所属しているクリエイターを深く知るために、１on１で話す時間もつくっています。

──とても重要な役割ですね。

原田：クライアントの相談内容から考えられる課題を要素分解し、本質がどこにあるか探っていきます。これはPRが中心になりそうだとか、デジタルが軸になるだろうとか。僕らの役割は、統合プラニング局に所属する120人のリソースを最適に配分し、クライアントの課題にできるだけ正確に答えていくこと。茂呂と小野瀨は、デジタル起点の統合プラニングに強く、僕はコピーライターなので表現からの発想が得意。自分の話になりますが、僕はTBWA\HAKUHODOに所属していたことがあり、quantumという会社ではイノベーション支援の事業開発なども手がけていました。３人それぞれが違う視点でクライアントの課題を見立てています。この仕事とは別に、僕自身も担当しているクライアントワークを行っています。

──坂本さんは今年の４月から統合プラニング局に配属になったそうですが、それまではどんな部門で仕事をしていたのですか。

坂本：2011年に入社して、最初に配属されたのがデジタルの部門で、主にマス広告以外の仕事を担当していました。たとえば、あるIT会社が、スマホでコントロールするロボットを開発しました。そのロボットは、人間とコミュニケーションをとれることが特徴です。その実力を多くのお客樣に体感していただくことで、機能性の高さを知っていただき、ブランドにも愛着を感じてもらおうという施策がありました。私は、そのために必要なロボットの名前やロボットが話す内容など、企画の段階から、言葉を生み出すところまでトータルで携わりました。今の部署に所属してからは、ある事業開発の仕事でプロジェクトネームを考えるところから携わっています。この仕事は、原田から声がかかったものです。

たしかに私はデジタルの部門に所属していましたが、もう９年前のこと。今とはデジタルの環境は違います。当時はデジタル広告の黎明(れいめい)期で、無人島にものを投げるような気持ちで言葉をつくっていました。誰にも届かないかもしれない。そんな前提で、コピーを考えていたんです。みんなが驚くようなことを言わないと、広告に気づいてもらえない。そんな状況でした。

原田：当時は、いかにみんなを振り向かせるか、が重要でしたよね。今はターゲティングのテクノロジーが進化して、情報を投げかける相手を決められます。まさに、無人島にものを投げる感覚とは真逆。スマートフォンの普及もあって、一気に進化しました。

坂本：デジタルの部門から、その後、主にマス広告を手掛ける部門に異動となり、2020年4月に統合プラニング局に配属されました。

──多様な仕事を経験して、学びになったことは。

坂本：テレビCMの仕事をするようになって、コピーはある一定の人たちには届くという前提になりました。そうなると、考えることも変化しました。強制的に投げかけられる言葉がどうしたら心地いいか。以前のデジタルの仕事とは、別の課題があることが分かりました。

原田：コピーライターの仕事といえば、キャッチコピーを考える人というイメージは強いですよね。でも、近年はそれだけではありません。さきほど坂本がお伝えしたように、ロボットのネーミングや、どんな言葉を話していたらロボットが愛され、ブランドの愛着につながるか、といったことを考えながら、言葉を生み出すこともコピーライターの仕事です。つまり、コピーは「言葉のUI」だと思うんです。

かつては、クライアントが開発した商品を、どう広告していくかを考えることが仕事でした。しかし、今はイノベーションの時代で、新しいものを生み出す意欲の高い企業やブランドは多い。そのため、商品が生まれる前の段階からクリエイティブのチームが参加し、新しい事業のビジョンやコンセプト、パーパス（存在意義・志）の策定などの仕事を手伝うことが増えています。

──ビジネスの根幹となる部分を決めていく、大事な仕事ですよね。キャッチコピーを生み出すときとは、考え方は違うのでしょうか。

坂本：比重の違いは、「WHAT TO SAY（何を言うか）」を考える時間です。言葉を生み出すのは、最後。パーパスの言葉も大切ですが、それをひもといたステートメントも重要です。その企業が世の中とどういう接点を持ち、どういう存在なのか。企業やブランドにとって指針となる文章なので、とても気を配ります。

原田：パーパスを生み出す上で鍵になるのは、この連載で藤平（達之）も言っていましたが、僕も各企業のオリジンにヒントがあると思っています。創業者が語っていた夢や希望、目指すべきことに感銘を受けて入社した人は少なくないはず。社内で大事にしている、創業者の言葉なども必ずあります。そういったキーワードを見つけることも大事なことです。

坂本：最近、ある大企業のグローバルパーパスを考える仕事をしています。社長をはじめ、各事業会社の宣伝部長なども集まり、グローバルで取り組んでいることや、課題などをヒアリングしています。それらを一つにまとめて、どういうメッセージで発信していくべきか考える。原田が言うとおり、私もオリジンに立ち返ることがポイントになると思っています。創業者が語っていた言葉を、今の世の中の人に伝えるとしたら、どういう言葉が最適なのか。世界ではどう伝わるのかなど、一つひとつ丁寧に考えていきます。

原田：そういった仕事は、過去・現在・未来の三つに分けて考えると分かりやすい。創業のときと現在の社会は、状況は違いますよね。ただ、同じところもあるはずです。どこが同じで、どこが変わったのか。そして、これからの未来、どう変わっていくだろうか。それを考えることも、未来のためのパーパスを考えるヒントになります。

──情報を整理する能力も求められますね。

原田：一緒に仕事をするビジネスプロデューサーや、ストラテジックプラナーの本質を見つける能力も頼りになります。最初の話に戻りますが、120人の統合プラニング局の精鋭たちの能力をどう発揮させていくか。見立てを間違えないように、日々努力しています。

クライアントとユーザー、クリエイターが一体となってブランドを生み出している

──SNSが普及して、自らが手がけた仕事に対するリアクションが可視化されています。仕事に対するスタンスは、変化していますか。

原田：以前は、デジタルアドやデジタルマーケティングのことを、インタラクティブと呼んでいました。その意味合いは、変わりましたよね。僕は、インタラクティブが全領域化したと思っています。企業が商品を売り出しても、社長が会見しても、Twitterで情報発信しても、何かしら反応が返ってくる。もはや一挙手一投足がインタラクティブとも言えるでしょう。だからこそ、Twitterでのリアクションは、企業も注目しています。今のムードを察していることは、コミュニケーションを生み出す上でも必要なことです。

──坂本さんは、今のムードを知るために意識して行っていることなどありますか。

坂本：Twitterをはじめ、SNSはチェックしています。気になるニュースが流れてきて、Yahoo!にコメントがついたときも、内容は確認する。YouTubeも同様です。客観的に、どんな人たちがどんなリアクションをしているか。好意的なのか嫌だと思うのか、嫌なら、どういう嫌がり方をしているのか見ています。

原田：今のコピーライターは、人の気持ちのヒートマップのようなものを頭の中に持っていて、それぞれ自分なりのレーダーでキャッチしていると思っています。僕がコピーライターになった頃も、もちろん世の中のムードを察しながら制作していました。ただ、今は当時と比べたら生活者情報がとてつもなく多様化・精細化した。かつては、クライアントも「自社の商品を良く見せてほしい」という思いは強かったはずです。しかし今は「これで本当に好かれるか」「愛着を持ってもらえるかな」など、真剣に考えていらっしゃると思います。

僕らが扱っているのは、世の中の人の気持ちです。言葉というツールを使っているけど、生活者に気持ちを届けることが仕事。楽しい気持ちになってもらったり、幸せになれそうと期待してもらったり。気持ちをつくる仕事なんです。

──クライアントと信頼関係を築くことも重要ですね。

坂本：一番大事なことだと思っています。ある広告の仕事で、世の中に出すまで、好意的に受け止めてもらえるか分からない、という内容のものがありました。最後の最後に、本当に世の中に出すかどうか、話し合いました。クライアントと営業と制作チームが集まり、広告を出した後の起こりうることを挙げていったのです。どのようなリアクションがありえるか、それに対して自分たちは、どのような見解を持ち、どのような態度で臨むのか。万が一、ネガティブな意見が出てきたとき、どのような対応をするのか。全部話し合いました。その上で、クライアントは「出そう」と決断してくださった。誰のエゴでもなく、全員が納得できた。みんなの気持ちが一つになり、話し合うことは大事だと改めて実感しました。

──SNSの時代だからこそ、必要な一体感ですね。

原田：今はクリエイターもクライアントも、世の中の反応に向き合っているので、心を一つにして広告制作に取り組める。もっといえば、生活者の方々も、一緒にブランドをつくっているとも考えられますよね。ユーザーが広告に反応した内容を踏まえながら、クライアントも僕らも次を考えたりするわけですから。

──企業にとってコピーライターの役割は広がってきていると感じます。

原田：僕は、一社にひとり、コピーライターが所属している未来を思い描いています。情報が可視化されている時代だからこそ、クライアントもかつてのように「予算はこれだけ。あとは全部任せる」といったスタンスではなくなっています。「世の中の人にどういう気持ちになってもらうべきか」「どうやったら好きになってもらえるか」といったことを、クライアントは真剣に考えていらっしゃいます。コピーライターはそれを言葉というツールを使って届けるのが仕事です。

──時代の移り変わりが、非常に速いです。その変化には、どのよう対応していますか。

原田：たしかに１カ月前に制作したテレビCMを世の中に出すとき、ムードがガラっと変わっていることもありました。とても悩ましいのですが、編集している最後の段階でコピーを変えることは、以前より増えた気がします。それに対して、ほとんどのクライアントには理解して頂けますね。

坂本：私はコアな部分を変えた経験はありません。ただ、アウトプットが変わることはあり得ます。そのことに葛藤はない。目指すべきゴールは、伝えたいことを届けることですから。修正できる可能性があるなら、それにこしたことはないと思っています。

原田：最近は修正を前提にプログラムを組むこともあります。たとえば、デジタルは10パターンつくって、検証して一番リアクションが良かったものを残すといったケースもある。テレビCMも、地方都市でいろいろ試した後、評判が良かったものを全国で流すこともあります。

──クライアントの意識も変わっているんですね。

原田：コピーライターの仕事の領域は、僕が働きはじめた24年前より格段に広がっています。言葉を生み出す仕事は、これからも増えていくはずです。坂本にも期待しています。

坂本：ありがとうございます。期待に応えるためにも、コピーライターとしての能力を高めていきたいです。担当している仕事はどれも楽しいし、言葉が果たせる役割の広さを感じることに、やりがいも感じます。だからこそ、役割の幅と精度をあげていきたい。そのためだったら、どんな仕事でも全力で取り組んでいきます。