ヒット習慣予報 vol.181『文創マーケット＠中国』

こんにちは。ヒット習慣メーカーズの江です。

お盆休みの時期が迫っている中、夏空が広がって暑さもピークとなりますので、まさに夏本番！みなさん元気にお過ごしでしょうか。
実家の長沙市（中国湖南省）もとりわけ暑いとされている中国４大「ボイラー都市」の一つと数えられています。コロナ禍の影響で2年近く帰省が叶わないまま、コロナ懸念と故郷で暮らす親への思いに揺れ動く日々です。昨晩はいつものようにビデオ電話で両親と話したところ、ドライブを兼ねて郊外の朝市に行って新鮮な野菜や農家自家製の珍しい食材をいっぱい調達してきたとのこと。元気そうに喋る姿を見て、ひと安心しました。

さて、今回取り上げたいテーマは、中国の若者が「文創マーケット」を楽しんでいるという新習慣です。今どきの、特に都市圏で生まれ育った若者は、私の両親が行くような農家や漁師から食材を買う朝市にはあまり馴染みがないですが、平日の夜や週末にごぞって「文創マーケット」に足を運ぶようになってきています。「文創マーケット」とは、中国で最近使われるようになった言葉で、古来のマーケット（市場）の形式を残しつつ、文化的に創意工夫を重ねた新しいマーケットのこと。中国のソーシャルリスニングツールを使って「文創マーケット」を調べると、2021年に入ってから上昇傾向が続いてます。

〈「文創マーケット」に関する各種投稿総量の推移〉

「文創マーケット」は、生活動線上にありがながら、百貨店や高級ショッピングモールのように敷居が高く感じることもなければ、昔ながらの夜市が残る雑多な雰囲気もあまりない一方、マーケットごとのテーマ性もちゃんと設定されていて、文化的な趣味を求めるニーズに応えてくれるところが、若者にとって、魅力的に映っているようです。
「文創マーケット」に出店している企業または個人の多くは、物販を目的とするより、新しいライフスタイルの提案や伝統文化もしくは最新トレンド情報の発信を心掛けています。例えば、宇宙船のようなスペースに入ってローカルフードを頬張りながら、今大きな関心を集めている宇宙や宇宙開発の豆知識が学べる飲食店、プロ花芸師の指導を受けながらお花も購入できるフラワーアレンジメント教室、人気本の著者を囲みながら青空読書会を主催する本屋、博物館に勤める学芸員の生解説を聴きながら有名シェフによる再現も生で見られる古代中国の食文化展示コーナー、新鋭デザイナーとの会話を楽しみながら自分に合った一点物に出会える若手ファッションブランドのショップ、さらには高額な新エネルギー車の予約購入までできるカーディーラーまで。挙げればきりがありませんが、「文創マーケット」は今までの朝市や夜市といったマーケット（市場）の概念を大きく覆して進化を遂げています。

ではなぜ、中国の若者の間で「文創マーケット」の人気が高まっているのでしょうか？
一つは、一期一会にならって、“一市一会”のところが大きいと思います。教育レベルが高くなり探求心の強い若者が増えています。そんな中、各々のテーマを持った「文創マーケット」でしか出会えないブランドや作家に、若者たちは強く惹かれているようです。マーケットという空間だからこそブランドや作家の思想に深く触れながらも、ブランドや作家への自分の感想や考えなどを語ったり、偶然にその場で集った同好者と交流したりすることができます。「文創マーケット」はセレンディピティと対等なコミュニケーションが融合して生まれたものと捉えてもよさそうですね。
そしてもう一つは、オフラインの復権。その背景には、以前に執筆したコラム（https://www.hakuhodo.co.jp/magazine/78351/）でご紹介した「小衆イズム」が大きく影響しているのではないかと考えます。若者はECサイトでの売れ筋ランキングや推薦アルゴリズムの影響で人気の高級ブランドやメジャーな大衆ブランドを買うのではなく、開放感のあるリアル空間で五感を駆使しながら自分らしさを体現できる「小衆品牌（マイクロブランド）」の商品を自ら見つけて納得して買うことに、喜びを感じているようです。中国における多くの新興Ｄ２Ｃブランドが、「文創マーケット」の場を活用して生活者とのリアルな接点を持つことにより、ブランド体験やファン同士の交流を深めることに注力しているのは、まさにそのためです。

最後に、「文創マーケット」のビジネスチャンスについて、少し具体的に考えてみました。

このコラムの当番が回ってくるたびに、ネタを何にしようかと悪戦苦闘しているので（笑）、故郷の「文創マーケット」に行って良いネタをいっぱい仕入れることができる日が一日でも早く訪れることを願っています。

▼「ヒット習慣予報」とは？
モノからコトへと消費のあり方が変わりゆく中で、「ヒット商品」よりも「ヒット習慣」を生み出していこう、と鼻息荒く立ち上がった「ヒット習慣メーカーズ」が展開する連載コラム。
感度の高いユーザーのソーシャルアカウントや購買データの分析、情報鮮度が高い複数のメディアの人気記事などを分析し、これから来そうなヒット習慣を予測するという、あたらしくも大胆なチャレンジです。