HAKUHODO DX_UNITEDのスペシャリスト達 ⑤
デジタルの知見とコミュニケーションスキルを組み合わせて、新しい価値を生み出す
──デジタルアカウントディレクター対談

廣本 一樹
博報堂デジタルイニシアティブ　ビジネスデザイン本部

長﨑 慎吾
博報堂ＤＹメディアパートナーズ　AaaS推進局

みんなに気持ちよく動いてもらえる環境を

──お二人とも、デジタルメディア領域の業務全体を指揮する「デジタルアカウントディレクター」の立場で活躍されています。具体的な仕事の内容をお聞かせください。

長﨑
主に担当しているのはメディアプランニングです。クライアントから提示された広告予算とKGI、KPIをもとに、どのようなメッセージを、誰に、どこで伝えていくのかを考え、メディアごとに予算を割り振りし、広告効果を最大化するための戦略を描く。そんな仕事です。

この4月からは、博報堂ＤＹグループの新しいソリューションである「AaaS(アドバタイジング・アズ・ア・サービス)」を推進する部署に配属になって、デジタルだけではなく、テレビなどのマス領域の知見も求められるようになりました。一つ一つ勉強しながら、できる仕事の幅を広げていっています。

廣本
僕もデジタルを中心としたプランニングという点では長﨑くんとほぼ同じですが、最近部長職に就いたので、そこにマネジメントの仕事が加わっています。今後デジタルがより汎用的なものになると、デジタルスキルだけではなかなか差がつかなくなると僕は考えています。デジタルのことがわかった上で何ができるか。そう考えたときに、マネジメントスキルはとても強力な武器になると思うんです。デジタルのスキルがあってマネジメントもできるという人はまだまだ少ないのが実情です。成長の機会をいただけたので、これからマネジメントの力をしっかり磨いていきたいと思っています。

──デジタルアカウントディレクターに必要とされる知識やスキルとはどのようなものですか。

廣本
「デジタル」という名前がついている役職ですが、デジタルのスキルは最低限あればいいと思うんです。むしろ重要なのは、コミュニケーション力です。デジタルマーケティングは関わる人がとても多い仕事なので、社内の仲間や外部のパートナー、クライアント側のご担当者など、みんなに気持ちよく動いてもらえる環境を僕たちがつくらなければなりません。僕たちが雑なコミュニケーションをすると、チーム全体のパフォーマンスが雑になってしまいます。

長﨑
もちろんデジタルスキルも大事ですが、それ以上にマインドやスタンスが大事だと僕も思います。仲間と積極的に関わり合って、自分の仕事以外のところでも仲間をサポートしていけるかどうか。そこが一つ大きなポイントな気がしています。

廣本
長﨑くんは、デジタル関連の仕事の経験はまだ3年くらいだよね。マインドやコミュニケーション力さえしっかりしていれば、成果がだせていける仕事だと思います。

もう一つつけ加えるとすれば、案件全体を俯瞰できる目をもつことが大事だと思います。デジタルスキルがあればあるほど、細かな戦術や数字に意識がいきがちで、取り組み全体の目標が見えなくなる傾向があります。そこは気をつけなければならないと思っています。

長﨑
細かな戦術が、どのような全体戦略の中でどう位置づいているのか。それを考えることが必要ということですよね。部分ではなく全体、手段ではなく目的を重視することを、僕自身も日々意識して活動しています。

──博報堂ＤＹグループの中には、いろいろなディレクター職があります。ほかのディレクター職と比べた場合のデジタルアカウントディレクターの特徴はどのような点にありますか。

長﨑
ほかのディレクターの仕事をすべて把握しているわけではないのではっきりしたことは言えないのですが、廣本さんが言うように、関係する人の数が非常に多いので、対内的、対外的な調整がたいへんというのは一つ特徴かなと思います。

廣本
クライアントとの直接対面も、ほかのディレクターに比べて多いという印象がありますね。デジタル領域のマーケティングには、専門的知識が求められることが少なくありません。専門的技術や最新技術についてクライアント側のご担当者にわかりやすく説明するのも僕たちの仕事です。

「越境文化」をもっと広げていきたい

──お二人とも、博報堂ＤＹグループに入社されたのは2020年7月とのことです。以前のお仕事と転職の経緯についてお聞かせください。

廣本
2010年に新卒で広告会社に入社して、不動産や金融系クライアントのデジタル広告を担当しました。その後、13年に大手広告会社に転職し、そこでもデジタルメディアを活用したブランディングなどの仕事を経験しました。博報堂が3社目になります。

前の会社で働いているときは、仕事を通じてデジタルのスキルを身につけることができたという実感はあったのですが、一方で、関わる案件のスケールや携わる領域をもっと広げていきたいという思いもありました。あるとき競合プレゼンで博報堂と競うことがあったのですが、正直、「レベルが違う」と感じました。提案に深みがあり、ストーリーのつくり方が上手だなと感じたんです。博報堂ＤＹグループに行けば、自分のスキルをもっと伸ばせるかもしれないし、もっとスケールの大きな仕事に関われるかもしれない。そう考えたのが転職の理由です。

長﨑
僕は2012年に大手印刷会社に就職して、営業担当として小売りの店頭戦略立案や制作・製造ディレクションなどといったリアルな売場でのマーケティング支援をメインに6年間取り組んできました。その後2018年に、デジタル専業広告会社に転職しました。そこでは、ダイレクトマーケティング領域の広告運用や、メディアプランニングに携わりました。

印刷会社で働いていた頃から、マーケターとしてキャリアを築いていきたいという思いがあって、そのためには今後間違いなく伸びていくデジタルのスキルを身につけなければならないと考えました。印刷会社でSNSを使ったデジタルキャンペーンに関わったこともあったのですが、会社全体がデジタルに舵を切っていたわけではなかったため、デジタル領域の知見が社内にはあまり蓄積されていませんでした。そこで、デジタル専業広告会社に転職して、デジタルのスキルアップを目指したわけです。

そこから博報堂ＤＹグループに移ったのは、専業広告会社で身につけたデジタルのスキルを土台にして、さらに広いマーケティング領域に関わりたいと思ったからです。マーケターとしてできることを増やすには総合広告会社で働く必要がある。そう考えました。

──博報堂ＤＹグループに入ってみての感想をお聞かせください。

廣本
前職が組織間の壁があまりない会社だったので、いくぶん縦割りの構造がまだあるかな、という印象はありました。大きな会社なのである程度の縦割りは必要だと思うのですが、今後は、デジタルのことしかわからない、マス広告のことしかわからない、ではクライアントの課題を解決することはできないと思います。一人ひとりが領域を越境して、いろいろな知見を身につけることが必要だと感じています。

長﨑
僕は逆で、縦割り構造があるとはあまり感じていません。廣本さんと違って、自分は縦割り文化が強いレガシー企業で働いた経験があったからかもしれません。企業規模から考えて、博報堂DYグループもそうなのかなと思っていましたが、マネジメントクラスの人たちにすごく柔軟性があり、自分の業務領域をどんどんはみ出ていくことが許されていますし、そういった人材が奨励される文化もあると思います。その点では、「越境文化」は部署によっては実現しているように思います。

廣本
なるほど、これまでの経験によって感じることも違うということでしょうね。もちろん、越境文化が浸透している部署もたくさんあるし、僕自身も越境を推進するマネジメントをしていきたいと思っています。自分自身がロールモデルになって、越境文化をもっと広げていきたいですね。

──自分を成長させられるような環境が博報堂ＤＹグループにはあると感じていますか。

長﨑
その人次第だと思います。もちろん他社でもデジタルスキルを身につける体系的なノウハウがある場合も多いのですが、博報堂ＤＹグループは、現場やひとり一人の社員にスキルアップが委ねられていますよね。社員を信じているからこそできることだと思います。

廣本
別の見方をすれば、その人次第で可能性が広がるということですよね。能動的に動けば、デジタルの最新情報も入ってくるし、マーケティングのスキルも身につきます。任意参加の勉強会などもいろいろあります。いろいろなものに興味をもてば、成長の機会や学びの機会はたくさんある。そう感じています。

クライアントのDX支援の二つの軸

──コロナ禍以降、DX（デジタルトランスフォーメーション）の推進があらゆる企業にとって喫緊の課題となっています。博報堂ＤＹグループだからこそできるDX支援とはどのようなものだとお考えですか。

廣本
DXはあくまでも手段で、重要なのはそれによって何を実現していくかです。そのための実装の一つが、広告戦略やマーケティングコミュニケーションだと思います。DXを広告やマーケティングコミュニケーションの刷新につなげていける。それが博報堂ＤＹグループの大きな強みです。また、その「DXの出口」からさかのぼって、DXの戦略づくりなどを支援することも可能です。

長﨑
僕たちができるDX支援には二種類あると僕は考えています。クライアントの企業組織や事業のDXを直接的に支援するのが一つ。もう一つは、博報堂ＤＹグループが提供する広告ビジネス自体をDXしてクライアントに提供していくこと。後者を代表するのが、まさしく今僕が携わっている「AaaS」です。その二つの軸でクライアントのDXを支援できるのは、博報堂ＤＹグループならではだと思います。

──最後に、今後の目標をお聞かせください。

長﨑
現在のところ、「デジタルの知見をいかして活躍する」という博報堂ＤＹグループ入社時の目標は着実に達成できつつあると感じています。この次のステップは、テレビなどを含めた統合プランニングのスキルを身につけることです。さらにその先には、印刷会社時代の店頭プロモーションの経験をいかして、リアルとデジタルとマスを融合させた総合的なマーケティングプランを立てられるマーケターになるという目標があります。その目標に向かって、ひとつ一つスキルを積み重ねていきたいですね。

廣本
先ほども言ったように、「デジタル×マネジメント」のスキルを磨いて自分自身の強みとしていきたいというのが一つです。もう一つは、「わかること」をもっと増やしていきたいと思っています。例えば、統計のことがある程度わかれば、それとデジタルを掛け合わせて、新しい価値を生み出すことできます。「わかること」が多ければ多いほど、掛け合わせの要素が増えるし、クライアントに提供できる価値の幅も広がる。そんなふうに考えています。