【セミナーレポート】博報堂SDGsプロジェクト「ダブルインパクトセミナー」
今年のダボス注目テーマを“サステナビリティ×クリエイティビティ”で掘り下げる

＜アジェンダ＞
【第１部】オープニング・キーノートスピーチ　トヨタが目指すサステナビリティとは？
トヨタ自動車 CSO大塚 友美氏

【第２部】クロストーク「ダボス・アジェンダ　エクスプレストーク」
～サステナビリティ×クリエイティビティで、今年のダボス注目テーマを掘り下げる〜
大塚 友美氏／銭谷 美幸氏／佐座 槙苗氏／辻田 敏宏　ファシリテーター：兎洞 武揚

【第３部】博報堂ソリューション紹介
・SDGsコーポレート価値創造プログラム
・ESGトランスフォーメーション
・サステナブル・マーケティング支援プログラム

【１】オープニング・キーノートスピーチ
トヨタが目指すサステナビリティとは？（トヨタ自動車 CSO大塚 友美氏）

サステナビリティを軸として変革をリードする

大塚友美氏　私がCSOとして担うのは、サステナビリティを軸としてトヨタの変革をリードする役割です。トヨタは「幸せの量産」をミッションに定めていますが、多様な価値観に寄り添うことなしに、多様な幸せを量産することはできません。ミッション実現のキーはダイバーシティ＆インクルージョンにあり、これはSDGsの「No One Left Behind.」に通じる思いだと考えています。
今日はいくつかのキーワードから、トヨタのサステナビリティ経営をご紹介します。

「もっといいクルマをつくろう」　今のトヨタに至るまで、過去にはクルマではなくお金を作る会社になっていたという反省があります。そこで2009年に豊田社長が就任した際に「もっといいクルマをつくろう」と、商品を軸とした経営にシフトしました。企画・設計・生産といった機能軸で分かれていた組織を、「コンパクトカー」「ミッドサイズカー」「商用車」というクルマ軸の組織へと転換したのです。私自身、変革当時はモータースポーツ部門にいましたが、メンバー同士が机を並べ、現場を走り回り、部品や図面を見ながら議論していく中で、機能の壁が壊れ、社内の雰囲気がだんだんと変わっていくのを実感していました。

もっといいクルマ、商品を軸とした経営とは、良い商品づくりを軸に考えて、それに必要な変革を起こしていくということです。結果、販売台数や収益目標を目指していたときよりも、競争力も経営の体力も向上しました。今回のコロナ禍で縮小した市場においてもシェアを伸ばせています。商品そのものも認めていただけるようになり、コンパクトカーの激戦区である欧州で、ヤリスがカー・オブ・ザ・イヤーを受賞、辛口のジャーナリストの方々からも「トヨタのクルマは変わった」と言っていただけるようになりました。

自動車は、産業を通じた社会への貢献と同時に、公害や交通事故など社会へのマイナスももたらしてきました。今後は社会全体への貢献をもっと進めていきたい。一つのゴールとして、ライフサイクル──自動車を作るところから使うところまですべてでカーボンニュートラルを実現すること、さらにすべての移動手段のゼロ・エミッション化にも貢献していきたいと考えています。

「この町いちばん」　別の観点では、地域コミュニティの一員としてマルチステークホルダーとともに取り組む活動を「この町いちばん」というキーワードで進めています。「この国いちばん、世界でいちばん」ではなく、「町いちばん」であることを大切にしています。各地域に学校を作って人を育てたり、トヨタ生産方式を活用してワクチン接種の支援を行ったり、物流の効率化を図ることでドライバーの負担や環境負荷の軽減など、皆さんと一緒に目の前のステークホルダーのために改革することが 結果 日本のため 世界のためになると信じています。

「現場にいちばん近い社長」　ミッションは言葉ではなく、現地現物で仕事をすることで初めて共有することができると考えています。トヨタでは社長自らがさまざまな現場を訪れ、現場にいちばん近い社長として行動することでミッションを共有しています。その様子は「トヨタイムズ」を通じて、社内外に発信しています。
また、社長が200人以上の実務担当者と直接アプリでつながって日々情報共有や判断をするなど、社内での情報の共有化もすすめています。

いずれのキーワードも、サステナビリティ経営に必要なアカウンタビリティやスピードにつながるものと考えています。

改善を重ねる終わりのない街「Woven City Project」

大塚　トヨタが未来の世代と地球のためにコミットメントを示しているのが「Woven City Project」です。
このプロジェクトは「ヒト中心の街」「実証実験の街」「未完成の街」という３つのコンセプトで進めていますが、実は、これらの原点にあるのも「トヨタ生産方式」なのです。人を機械の番人にしない人間性の尊重である「自働化」、「現地現物」で目の前で起こっていることを自分事として捉える視点、そして、改善の終わりは改善の始まりというトヨタの「カイゼン」手法が、それぞれのコンセプトを支えています。

トヨタ生産方式には、トリプル・ボトムラインを重視する考え方も含まれており、利益と環境を背反するものとは捉えていません。何か特別なことをしなくても、トヨタ生産方式をしっかり追及していけば、SDGsの複数の目標に貢献できる。経済、社会、環境すべてのバランスが取れた形を追求することが、経済の発展が幸せを自然に量産していく「Future Positive」な社会につながると考えています。

最後に、私がCSOとして大切にしているのは、「ビジネスパーソンとしてではなく、一人の人間としてやるべきことをやる」ということです。ビジネスパーソンとして考えると、役割分担や予算、前例の有無などで思考停止に陥りがちです。そうではなく、一人の人間として未来社会や子どもたちの将来のためにやるべきことを追求する。それが企業にとっても大切な価値になると考え、取り組んでいきたいと考えています。

【２：ダボス・アジェンダ　エクスプレストーク　～サステナビリティ×クリエイティビティで、今年のダボス注目テーマを掘り下げる〜】

テーマ①：サステナブル＆レジリエントなサプライチェーンの再構築に向けて

―まずは、ESG投資の現状についてお伺いしたいです。ESG投資は伸長していると聞きますが、リアルな感覚としてはどう見ていますか。

銭谷美幸氏（第一生命）　「ESG投資」は、従来の株や債券などへの投資に加え、銀行からの融資も含めて「サステナブルファイナンス」と呼ばれ、毎年15％ずつ伸びています。昨年のCOP26 では気候変動に対して金融機関が取り組もうと議論がなされ、GFANZ（The Glasgow Financial Alliance for Net Zero）と呼ばれる130兆円の資産を保有する機関が動きだしています。日本国内では2015年にGPIF（公的年金基金の運用機関）がPRIに署名してから、ESG投資がとても伸びてきています。

―ダボス・アジェンダで「サステナブル＆レジリエントなサプライチェーンの再構築」が注目のテーマに上がりました。このテーマをどう捉えていますか？

銭谷　サプライチェーンにおける「レジリエンス」という観点は、コロナによって見えてきた課題の一つでしょう。企業が持続的であるためにはレジリエンスが必要であると、あらためて見直されました。さらに、ウクライナ情勢でサプライチェーンの分断が起こり、今後は地政学的な対応も含めて、ますます重要性が高まっていくと考えます。

大塚友美氏（トヨタ自動車）　サプライチェーンが事業の要である当社では、東日本大震災以来、サプライチェーンの現状をいち早く把握できるようなシステム構築を進めてきました。カーボンニュートラルの実現に向けては、CO2をどう計測するのか、削減に必要なコストをどう扱うのか、BEVへのシフトや生産拠点の変更による働く人の将来不安をどう解消するのかという３つの課題が生じています。トヨタとしては、カーボンニュートラルを実現できない人を切り捨てるのではなく、「どうしたら一緒にできるのか」をともに考えることを大切にしています。

佐座槙苗氏（SWiTCH）　「環境問題に投資をしたい」という若者は2021年で68.3％にのぼっています。サプライチェーンは透明化され、環境に配慮することは当たり前。そうした意識がニューノーマルになってきています。SDGsのウェディングケーキの一番下には生態系があって、その上で社会と経済が成り立っている。生態系についての話をせずに、これからの未来について考えるのはあり得ない。私も含めて若者はそう考えています。

辻田（博報堂）　サステナブルなサプライチェーンを求める生活者は、若者だけに留まらない状況です。博報堂が行った生活者調査でも、「製造時に環境負荷をかけない商品を買いたい」人が4割、「人権に配慮された商品を買いたい」人も4割となっていました。サプライサイドだけの問題ではなく、生活者にとっても、サステナブルであることが大きな価値になってきていると感じています。透明化したサプライチェーンを自分たちの価値として開示する、そうしたことが次の企業ブランディングの観点になるのではとみています。

テーマ②：カーボンニュートラルにおけるスコープ３への注目および生物多様性との融合に向けて

―カーボンニュートラルというテーマにおいて、企業が取り組めることはどんなことでしょうか。

佐座　カーボンニュートラルに関しては、世界の10％の人口が、世界の5割の温室効果ガスを出していると言われています。小さな企業に責任を負わせるのではなく、大きな会社がパートナーシップを組んで取り組んでいくことが大事です。数か月単位の短期的な目線ではなく、30年、100年、さらには300年先に企業がどうありたいかという視点で考えることが大切だと思っています。

銭谷　気候変動のような企業単独では解決できない問題に関しては、業界の中で企業同士がコミュニケーションを取りながら協働したり、マルチステークホルダーとして、NPOやNGOの専門家の知見を入れたりながら取り組むことが大事ですよね。

大塚　そうですね。私たちが進める「トヨタ環境チャレンジ2050」も、やはり一社だけの努力では足りなくて、業界を超えたさまざまな方とのアライアンスを大事にしています。自動車業界も、ともに乗り越えていこうという組織体に変わりつつある。日本政府との連携も増えてきています。

辻田　我々の仕事でいうと、企業がどう生活者にはたらきかけて、生活者の行動を変えていくかがテーマになると考えています。博報堂の生活者調査では、67％の人がカーボンニュートラルに自分も取り組まなくてはと考えているのに、実際に行動しているのは32％。何をやれば貢献できるのかよくわからない。圧倒的に情報量が足りていないんですね。
博報堂では三井物産と共同で、「Earth Hacks」という企業と生活者をつなぐプラットフォームを作っていて、そこでは「このＴシャツを買うとCO2をこれだけ削減できますよ」「この製品は製造過程でこれだけのCO2を削減していますよ」といった情報を可視化しています。生活者がアクションしやすくなるような情報を増やしていくことも、世界全体のカーボンニュートラルにつながるのではないかと考えています。

佐座　日本の情報不足は非常に実感しています。私はカナダとロンドンで学生時代6年間を過ごしましたが、向こうで環境問題に関する情報を調べようと思えば、英語の記事や文献がいくらでも出てきます。一方、日本は得られる情報がとても少なく、幅も狭い。触れられる情報の少なさが、日本の生活者の環境意識の低さにつながっているように思います。ぜひ企業からも、生活の中でできることを一般の人に知らせてほしいですね。

テーマ③：ステークホルダーキャピタリズムにおける従業員の重要性について

―ダボス・アジェンダでは、ステークホルダーの中でも特に従業員、インナーが重要になるという議論がありました。従業員の関わりや、従業員の重要性についてどう考えますか。

大塚　SDGsもカーボンニュートラルも、働く人たち自身が自分にできることを考えるのも大事ですが、今までのビジネスのやり方を変え、具体的な行動を起こすことはそう簡単ではありません。だからこそビジネスマンとしてではなく、一人の人間目線で考える。あるいは時間軸を広げて、自分が受け継いできたものを、自分がいなくなったあとにどうつないでいくかを考える。そんな姿勢が大事だと感じています。

銭谷　コロナ前から広がっていた貧富の格差や社会的格差が顕著になっていて、投資家からすると、今は「社会の安定性が失われている状態」にあります。ガバナンス基盤がぜい弱であるところへの投資には慎重になっており、企業や国がどう取り組んでいるかに注目しています。
我々投資家としては、従業員に関するデータ、人に関する指標の開示をお願いしています。人に投資していない企業ではイノベーションも起きていないし、若い世代はそのような職場で働こうと思わない。人への投資、働く場所の改善にどう企業が取り組んでいるかを、未来を算定する上での指標として見ています。

辻田　若い世代では、仕事を選ぶ際に「自分たちが何のために仕事をしているのか」「自分たちがやりたいことは世の中のためになっているのか」という観点がますます重視されています。そういう中で、企業側の意識も変化している。「自分たちはこんな社会をつくっていきたい」「こんな社会課題を解決する」というパーパスを軸に、自社の存在価値を構築していくパーパスブランディングやインナーブランディングの考え方が広がっています。私たちSDGsプロジェクトにも、支援を依頼されることが増えてきていますね。

佐座　おっしゃる通り、社会貢献したいという意欲を持つ若者は非常に多く、自分がどういう思いで働きたいのかを長期的な視野で考える人は増えていますね。むしろ、サステナブルなことをしていない企業はカッコ悪い、SDGsを中心に置いて社会活動に取り組んでいる組織に所属したい、という意欲が広がっています。いい若手がほしい企業は、ぜひサステナブルを中心に事業を推進していってもらいたいですね。新しい価値を生みだす若者の力は、いろんな取り組みに活かせると思います。

【３　博報堂ソリューション紹介】

サステナビリティ経営を支援する「SDGsコーポレート価値創造プログラム」（博報堂ブランド・イノベーションデザイン局　原節子）

原　経済的価値と社会的価値のダブルインパクトの実現は、経営の成果と直結しはじめています。博報堂が行ったビジネスパーソン調査でも、73％が「経済的価値と社会的価値との両立を求める」と回答しています。
こうした背景を受けて、博報堂が提供する「SDGsコーポレート価値創造プログラム」では、パーパスの戦略策定から事業開発、マーケティングコミュニケーションの実装に至るまで、企業のサステナビリティ経営を統合的に、一気通貫でサポートしています。我々独自の強みである「未来発想」「クリエイティビティによる具現化」を、プログラム全体を通して発揮します。

この領域で今一番注目されているのが、「パーパスをいかに事業につなげるか」という視点です。マルチステークホルダーの皆さんから支持されるパーパスは非常に重要ですが、その後、実際の事業に展開していくためには大きな壁があると感じています。本プログラムでは、パーパスを事業につなげるための要素として、次の3点を重視しています。

１ ステークホルダーが共感する未来発想のシナリオ・ストーリーづくり
未来からバックキャスティングする形で、大きなストーリーを描きます。誰に向けてどんな活動をすると、それが短期・中期・長期でインパクトを生み出すのかを具体的な価値創造ストーリーとして構築し、関係者で共有します。
２ 生活者発想によるリアル×デジタルのカスタマージャーニーづくり
共有した後は、実際にそのストーリーを生活者がどう体験するのかを描きます。生活者のサステナブルな価値観を分析し、誰に向けてどんな体験を提供していくか、それをどうビジネスとして実行するかを見える化していきます。
３ 個人のパーパスと組織のパーパスを連動させる組織・人材の基盤づくり
働き方変革の中、個人と会社の関係性のリ・デザインが問われています。一人ひとりの個人にとってのパーパスと、会社・組織のパーパスがどう重なり合って、どこで共鳴できるのか、その結節点を明確にしていきます。

「SDGs価値創造プログラム」では、この３つの視点を大切に、企業のサステナビリティ経営の実現をサポートします。生活者発想を強みとする博報堂ならではのプログラムを、ぜひご活用ください。

リンク：博報堂、サステナビリティ経営支援を本格化　「SDGsコーポレート価値創造プログラム」で企業価値と社会価値の同時実現を支援（2020.7.3）

ESG経営へのシフトに対応した「ESGトランスフォーメーション」（博報堂PR局 PRディレクター　島田圭介）

島田　博報堂グループ内外の専門性を結集して、企業のESG経営へのシフトを支援する。そうした考えから開発した「ESGトランスフォーメーション」は、投資家を中心としたマルチステークホルダーと企業のエンゲージメントを深め、企業の本質的な価値向上をサポートするプログラムです。
企業のESG対応レベルやニーズに応じて、「BASIC」「ADVANCED」「INTEGRATED」の３つのステージで、グループ各社の多彩なサービスを組み合わせた統合的な支援を提供します。各ステージの内容を簡単にご紹介します。

BASIC（ESG必須対応領域）　ESGに関する情報開示の最初の一歩を適切に踏み出すための基礎となる部分の構築から、TCFDや人権など変化する開示基準に沿ったESG情報開示をサポートします。
ADVANCED（ESG高度対応領域）　博報堂グループのアシュトンコンサルティングが所属する/amoネットワークを活用し、グローバルにおける重要なイシュー分析レポートの提供や、海外投資家向けのナラティブやエクイティストーリーの開発、コアとなる考え方の開発支援や、国内外投資家・メディアとのエンゲージメントをサポートします。
INTEGRATED（ESG統合コミュニケーション）　IRとPRの情報発信機能が分かれている企業も多いと思いますが、その機能を統合して、ビジョンやパーパスを中心に置いたマルチステークホルダー対応コミュニケーションを設計します。実際の情報発信のプランニングからクリエイティブ開発までトータルでサポートします。

企業と投資家、マルチステークホルダーとの良好な関係構築に向けて、博報堂グループ会社の強みを組み合わせて支援していきます。

リンク：博報堂、国内外の専門企業と連携し、ESG経営支援を本格開始　新サービス「ESGトランスフォーメーション」 企業のESGステージに応じて、グローバル基準の支援を提供（2022.3.14）

現場課題から考える「サステナブルマーケティング支援プログラム」（博報堂ブランドトランスフォーメーションマーケティング局　小田部巧）

小田部　サステナブルマーケティングを現場で実際に進めようとすると、さまざまな課題に直面します。そもそも生活者のサステナブルニーズや課題がわからない。企業のパーパスやサステナビリティ方針との乖離があり、ブランドの成長にどうつなげていいのかわからない。社会貢献に偏ったプランニングなど、CSR的な思考から抜け出せない。他社と同じような取り組みになってしまい、ブランドの独自性発揮や差別化がしきれない、などの課題です。
こうした課題を解決する上では、マーケティング活動自体を変えていく必要があります。生活者を消費者ではなく、課題解決パートナーと捉えて、購買だけでなく参加を促す。そうした姿勢が生活者から応援され、実際の参加や購買につながり、ポジティブな社会インパクトが創出されていくと考えています。

そこで博報堂SDGsプロジェクトでは、ブランドのサステナブルマーケティングを実践するためのツールとして、生活者のクラスター分類を独自に開発しました。日用品や食品の買い方のパターンや、購買にあらわれない意識を引き出す社会行動のクラスターも用意しています。

これらのサステナブルクラスターを活用して、どのような機会を創出できるのか。大きく３つの視点があります。
１ サステナブル市場の規模を把握する
「環境・社会にいい」という視点だけで市場を捉えると、ターゲット層は限定されてしまいます。「心地よい」「安心安全」なども、サステナブルが生活者にもたらす価値です。その価値で市場を俯瞰し、ブランドの特性に合ったターゲットを見つけるために、クラスターが活用できるでしょう。
２　ターゲットのサステナブル・インサイトを探る
購買行動や社会イシューへの関心など、あらゆる角度からクラスターのペルソナを把握し、ターゲット戦略をサステナブル視点で策定することができるようになります。
３　サス・ネイティブな次世代を攻略する
Z世代は、すでにサステナブル意識が醸成されているサス・ネイティブです。彼らが今後購買層に育つことを見越して今のうちからブランドのファンにするためには、購買だけではなく参加や行動を促すことが重要で、社会行動クラスターが活用できると考えています。

リンク：博報堂SDGsプロジェクト、社会課題や環境問題に対する意識・行動で生活者を分類した「社会行動クラスター」を開発（2021.12.23）

登壇者プロフィール