BXラウンドテーブル【第６回 商品・サービス：前編】
商品・サービスの鍵を握る“生活者体験”の未来

参加者（五十音順・敬称略）
＊岩嵜博論　武蔵野美術大学　クリエイティブイノベーション学科　教授
＊杉谷陽子　上智大学　経済学部経営学科　教授
＊本條晴一郎　静岡大学　学術院工学領域　事業開発マネジメント系列　准教授
＊水越康介　東京都立大学　経済経営学部　教授
＊山野井順一　早稲田大学　商学学術院 商学部　准教授

＊茂呂譲治　博報堂 生活者エクスペリエンスクリエイティブ局 局長
＊司会：岡田庄生　博報堂ブランド・イノベーションデザイン局　部長

前回の振り返り

岡田（博報堂）　ビジネスプロセス、ビジネスモデルの未来像が前回のテーマでした。業界の垣根が融解していく中で、従来のようにビジネスモデルが自社だけでは完結しなくなっているという大きな変化が、博報堂 土屋さんのプレゼンテーションで語られました。
その後の全体ディスカッションでは、今後企業が形成していく共創型のエコシステムと、ブランド連想、パーパスの関係についての議論が広がりました。独自のパーパスのもとに形成された共感のネットワークは、ビジネスというより「プロジェクト」に近いのではないか、という見解も出ました。また、多くの企業がプラットフォーマーになっていったとき、ブランドはどういう形で残るのか。そのときのブランドの「単位」は何か、コンソーシアム型のブランドは成り立つのかといった観点で様々な意見が交わされました。いかなる場合も、パーパスをどの単位で設定するかが重要になるのではないか、そんな意見も挙がっていたかと思います。

今日のテーマは「商品・サービス」、そしてそれらが提供する「生活者体験」です。企業が自社の商品・サービスをどう捉え直し、どのような生活者体験を提供していくかは、BXの実践においても欠かせない論点です。みなさんのご意見やご見解をぜひ伺っていきたいと思います。
まず博報堂の茂呂さんから、プレゼンテーションをお願いします。

生活者体験をめぐる４つの兆し

茂呂　博報堂の茂呂です。以前からデジタル化によって変化した、社会や生活者に向けてのクライアント業務や行動モデルの開発などを行っていました。現在は、博報堂DYグループのDX横断組織「HAKUHODO DX_UNITED」の中のCR（クリエイティブ）組織を率いて活動しています。
今日は、「商品・サービス」と、その鍵となる「生活者体験/CX」が今どんな状況にあるのかという現在地を確認しながら、未来への変化の兆しとして何が起こっているのか、そしてその先にどんな未来が待っているのか、皆さんと考えてみたいと思っています。

生活者体験/CXは、「顧客が商品に関心を示した瞬間から、実際に購入をして、使用し、つながり続けるプロセスの連鎖」であると捉えることができます。生活者体験はこれまでも、CRMブームなどの何段階かの変遷を遂げてきましたが、さらに今、その未来に影響するいくつかの大きな変化の兆しが見えてきています。

兆しの一つは、デジタル常時接続時代の到来です。すでに多くの人々は、スマートフォン等を通じて繋がっているような状況です。人間同士だけでなく、家電製品や自動車などあらゆるものがスマホと接続して、さらに決済までスマホで完結するようになっている。生活者と企業と社会、この3者がテクノロジーとデータで常時接続している状態と捉えることができますし、この流れは不可避です。

二つめは、国内市場の成長鈍化です。人口が減っているので、企業としては、新規顧客の獲得にも取り組んではいくものの、既存顧客をいかに維持するかが重要になってきています。顧客に継続利用してもらえるような仕組みや場を作って、利益率や客単価を引き上げて収益を確保していく必要が生じています。

三つめの変化は、世論感情主導社会。ソーシャルメディアが普及し、生活者は商品に関する基本情報はもちろん、その商品や企業に対する「好き・嫌い」「賛成・反対」といった価値判断も含めてSNSで発信〜拡散し、大きな影響力を持つケースも増えています。
企業としては、今まで以上に透明性や誠実性が求められていると言えます。バリューチェーン全体であらゆるステークホルダーの声に耳を傾けながら生活者体験をつくっていけば賞賛されますし、できないと、「自分たちの声をわかっていない」という評価を下されてしまうでしょう。

四つめは、商品もサービスの一部と捉えて、企業活動のすべてをサービスと捉える状況が増えている、ブランドの価値が「サービス全体」へと拡張していることです。例えば化粧品会社は、以前は美容液や化粧水といった個々の商品の機能を訴求してきたわけですが、最近では「顧客の肌をいかに美しく整えるか」といったコンセプトで、顧客一人ひとりのライフデザインにコミットするような事業活動を展開しています。その活動の一環として、商品を推奨したり、美容部員が美容アドバイスをしたり、顧客の要望や不満の声に即時に対応してくれたりするわけです。今後は商品の機能も含めた企業活動の全体を「サービス」と捉え、生活者のどのような生活をデザインしていくか、生活者自身をどうアップデートしていくかを考えていくことが重要になります。

こうした「サービス化」が進んでいるのは、スマホが普及し、企業が生活者の日常生活に相当寄り添えるようになったことが背景にあると思います。さらに、企業がどれだけ生活者のライフデザインに貢献できているかを数値などで可視化しやすくなったことも大きいですよね。

生活者体験の未来像　─豊かな生活、持続可能な社会の実現─

茂呂　こうした変化の兆しの先に、商品・サービスや生活者体験の未来はどうなっていくのか。
おそらくこれからは、生活者はもちろん、社会も含めた周辺の文脈からニーズを予測しながら、生活者の不満を取り除きつつ、新しい意味や価値のある生活者体験をリアルタイムかつ継続的に提供していくような状況になっていくのではと考えています。
企業はテクノロジーやコミュニティなどを活用し、今まで以上に生活者体験にフォーカスした商品・サービスを提供していくことで、生活者にとって豊かな生活が実現されていきますし、企業は中長期的な成長につながるし、持続可能な社会がデザインされていく、そういう良い流れになっていくのではないかと予想しています。

未来の生活者体験につながっている事例もお話したいと思います。
米国のフィットネス系スタートアップが提供している、スマートミラーのビジネスです。
同社の開発したスマートミラーは、大型の姿鏡に、映像を表示するディスプレーやカメラ、マイク、スピーカーなどが搭載されていて、ユーザーは鏡に映し出されたインストラクターと自分の姿を見ながら、フィットネストレーニングを受けられます。24時間いつでも自宅がトレーニングジムになるという点だけでも、非常に新しいサービスだと思います。しかも姿鏡をインターフェースにすることで、「スポーツジムに通うのは大変」「自宅にフィットネスバイクを設置するスペースがない」といったユーザーのペインを取り除くことにも成功している。どれだけトレーニングの成果が出たかを数値化して示してくれるので、先ほどお話しした「可視化」という意味で、ライフデザインにも貢献できています。
さらに、ほかのユーザーとコミュニケーションすることが可能で、互いに応援したり、あるいは競ったりしながら、緩やかに繋がっていくことができます。見知らぬユーザーたちとの仲間意識が生まれて、一緒に頑張ろうというモチベーションという喚起にもなっている。デジタルテクノロジーと商品・サービスの連動によって生まれる、これからのコミュニティのあり方の一例ではないかと思っています。

もう一つ、バーチャルスニーカー制作のスタートアップの事例です。デジタルの仮想空間の中だけに存在するスニーカーを、メタバース内の自分のアバターにARでバーチャル試着させられるというもの。デジタルアート界の著名クリエイターとコラボしたスニーカーなどもあって、デジタルの世界でもおしゃれをしたいという生活者の新たな欲求を満たしている、と捉えることができます。生活者体験としては、ファッションカルチャーをフィジカルからバーチャルへと転換している点が非常に新しいですし、商品の現物が存在しないので配送や在庫もなく、あらゆる意味で環境にも優しく、持続可能性にもつながっています。
今後はこの例のように、デジタルテクノロジーの活用をさらに推し進めることで、商品・サービスのあり方から、売り方・買い方まで、従来の発想を抜本から覆すような体験を提供していくことも可能だと思っています。

最後にまとめますと、商品を含むサービスの未来像としては、生活者や社会の周辺にある文脈を予測して生活者のペインを取り除くことと、価値のある生活者体験をリアルタイムで継続的に提供していくことが主軸になっていくと思います。その結果として、生活者にとっての豊かな生活、企業にとっての成長、社会にとっての持続性がデザインされていく。その象徴的な事例を、コミュニティやテクノロジーなどの観点から紹介させていただきました。

ディスカッションに向けて　～研究者の皆さんから～

杉谷　私は生活者体験の未来像には、大きく2つのベクトルがあるのではないかと考えました。一つは、生活者のペインや不満を取り除き、生活のマイナスを減らしていくベクトル。もう一つは、マイナスを減らすのではなく、新しい価値や喜びを提供してプラスにしていくというベクトルです。
思い出したのが、職務満足の研究で提唱されているハーツバーグの二要因理論の「衛生要因」と「動機づけ要因」という概念です。衛生要因とは、いくら増えても満足度は高まらないけれど、足りないと不満を生むもの。例えば、職場で人間関係が悪いことは不満を導くけれど、それが解消されても満足度が必ずしも高まるわけではないですよね。一方で動機づけ要因は、満足度を高めていくものです。昇進したり、働きぶりを評価されたり、能力を承認してもらったりすると、満足度が高まる。もっと認められたいと、モチベーションがどんどんプラスになっていく。生活者体験も、この考え方に似ているかなと思ったのです。
私は、プラスを作っていく新しい生活体験の提案の方が、ビジネスとして未来があるのではないかと思っています。先ほどのスマートミラーの例は、今まで「こんなのあったらいいな」と生活者が思っていたわけではない、つまり、ないことが不満だったわけではなくて、新しい感動を生活者にプラスしたのだと思います。
テクノロジーについての理解がないと、そうした新しい価値提案もできませんので、その意味では、最新のテクノロジー動向を敏感に察知して、深く理解し、それをいち早くビジネスに繋げるような感性が大事になってくるのかなと思いました。

岩嵜　スマートミラーの事例は私も以前から注目していました。この会社はその後、カナダの大手アパレルブランドに買収されています。そこはアパレル製品を中国や東南アジアで安価に製造して、自前の店舗網でグローバルに販売する、いわゆるSPA事業者です。モノを製造・販売する事業者が、スマートミラーのスタートアップの力を取り入れることで、まさしく茂呂さんのおっしゃった意味での「サービス化への転換」を図った。非常にわかりやすい事例だなと思いました。
おそらくスマートミラー単体での事業成長には限界があったと思います。そこにアパレルのメガブランドが加わることで、顧客層の拡大やコミュニティの発展など、今後の可能性が広がるという意味でも、またブランドの可能性という意味でも面白いケースだと思いました。
一方、これと似たビジネスを展開しながら、苦戦しているところも出ています。あくまでモノを介したサービスでは、在庫リスクは厳然としてありますし、モノ主体のビジネスをサービス化していくのは簡単ではないなという印象を持っています。

山野井　新規顧客の獲得よりも、既存顧客の維持に焦点を当てることが今後のビジネスの中核になっていくというのは、まったくその通りだと思います。
企業と顧客の関係性が終わらないようにするのが、今後企業が目指すべき方向性の一つですよね。コミュニティにできる限り長くとどまってもらう工夫をしながらビジネスを展開していくことがカギになるのでしょう。ただし、そのような仕掛けや仕組みを作るのは手間やコストがかかります。実践できる企業は限られてしまう可能性はありますね。
また、「現在の顧客を、一生の顧客にする」というのも、現実的には難しさがあります。顧客のライフステージは変化するので、若いときに顧客になった人に、高齢になっても顧客でいてもらおうとすると、企業側が提供する商品・サービスは、広い年齢層のライフステージに向けて展開しなければいけません。果たしてそれは可能なのか。あるいは、自社だけですべてのライフステージの面倒を見るのではなく、ライフステージが変わったら提携先の企業に移ってもらうといった企業戦略も含めて、いろんな議論の余地がある論点だなと思いました。

本條　今回のテーマを、私は「体験のトランスフォーメーション」に焦点を当てて考えたいなと思いました。関連しそうな研究はいくつかありますが、私が好きなのは、創造性研究の大家であるチクセントミハイが提唱している「フロー理論」です。彼は、人間のポジティブ経験は、生物学的基盤に基づいた快楽・気持ちよさ（pleasure）と、自己を複雑化する楽しさ・喜び（enjoyment）の２つがあり、幸福感のある没入状態であるフローに関係するのは後者であると述べています。この2つの視点で整理すると見通しがよくなるのではないかと思いました。おそらくenjoymentの方にアプローチする方が、顧客の体験をトランスフォーメーションしやすいし、ブランドも構築しやすいのではないかということです。
杉谷先生がおっしゃった衛生要因と動機付け要因も、とても興味深いですね。品質管理の世界に「狩野モデル」と呼ばれる考え方があって、それとも非常に似ています。狩野モデルでは、あって当たり前で無いと不満を感じる品質を「当たり前品質」、無くても困らないけどあったら嬉しい品質を「魅力品質」と呼んでいて、それぞれ衛生要因、動機づけ要因に相当すると思います。狩野モデルではもう一つ、あったら満足して、無いと不満を感じる品質を「一元的品質」と呼び、三つの軸で考えるモデルです。
pleasureとenjoymentをこれらの軸と併せて考えることで、体験のトランスフォーメーションもうまく整理して考えられそうな気がしています。例えば、enjoymentが魅力品質あるいは動機づけ要因で得られるのだとしたら、どんな体験を提供すれば、それを高められるのかとか。皆さんのお話を聞きながらそう感じました。

水越　今回のテーマである「商品」「サービス」「生活者体験」、そもそもこの３つの関係をどう捉えるべきか、検討の余地があるなと思います。企業側の視点で捉えると「商品・サービス」で、生活者側の視点で捉えると「生活者体験」である、という整理も可能だと思います。ただ、ビジネス全体の大きな流れとして、物理的なモノの価値が低下し、形のない「サービス」あるいは「体験」の重要度が増しているのは確かです。スマートミラーの事例は、鏡という商品そのものではなく、それが提供する価値や体験が重要になっているという象徴的な例でした。その意味では、「企業側の視点＝商品・サービス」と捉えるのではなくて、企業側もそういう体験の部分をしっかりと見ないといけないのだろうと思いました。
また、山野井先生がおっしゃったように、企業がプラットフォームを作ることになっていくと、どんどん大がかりな仕掛けが求められることになりそうです。プラットフォームをつくらなければ、鏡だけを売るビジネスからは脱却できないとしても、それを実践できる企業は一体どのぐらいあるのか。一方、自社だけではできない場合、どこと組めば大きく広げることができるのか。そのあたりの見極めも、これからのビジネスにとって大事になる気がしました。

岡田　みなさん、ありがとうございます。
それではディスカッションに移りましょう。本日も岩嵜さんから、３つのテーマを提示していただきます。

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