BXラウンドテーブル【第８回データ・テクノロジー：前編】
デジタルで進む「生活革新」と「バリューチェーン革新」

参加者（五十音順・敬称略）
＊岩嵜博論　武蔵野美術大学　クリエイティブイノベーション学科　教授
＊杉谷陽子　上智大学　経済学部経営学科　教授
＊本條晴一郎　静岡大学　学術院工学領域　事業開発マネジメント系列　准教授
＊水越康介　東京都立大学　経済経営学部　教授
＊山野井順一　早稲田大学　商学学術院 商学部　准教授

＊中村信　博報堂DXソリューションデザイン局 局長／エクゼクティブマーケティングディレクター
＊司会：岡田庄生　博報堂ブランド・イノベーションデザイン局　部長

前回の振り返り

岡田（博報堂） みなさんと議論しながら、BXの輪郭を明らかにしてきたBXラウンドテーブル。今回で8回目になりました。
前回のディスカッションテーマは「コミュニティ」でした。コミュニティというと、従来はいわゆる“ファンコミュニティ”がイメージされがちでしたが、これからのコミュニティはその範疇を超えたものになるのではないか。博報堂の上地さんから、最初にそんな提言がありました。上地さんのプレゼンの中では、外に開かれた「共通の目的の実現に向けて協力し合う活動体」という、コミュニティの新たな概念が示されました。
その後の全体ディスカッションでは、「そのブランドの商品は買わないけれど、推奨はする」といった人の存在をどう捉えるべきか、従来のコミュニティは排他性を伴うものだったが、今後コミュニティがオープンな集団になっていくとすると、果たしてそれはコミュニティと呼んでよいのか、といった論点で意見が交わされました。ネットワーク科学やエコシステムの視点でも興味深い議論が行われました。
また、従来はブランドにとってコアなファンは重要な存在で、その人々を囲い込むためにコミュニティが重要な役割を果たしてきたが、今後はもっと間口を広げていくならば、ライト層を取り込みながらコア層も納得するようなコミュニティとはどんなものになるのか、それはマネジメント可能なのか、といった議論もありました。

本日のテーマは「データ・テクノロジーと生活者インターフェース」です。生活者インターフェースとは博報堂が提唱している考え方で、このあと解説もさせていただきます。一般的には、「データやテクノロジーがBXにおいてどのような役割を担うのか」といった議論を想定しています。
さっそく、博報堂の中村信さんからプレゼンテーションしていただきます。よろしくお願いします。

「生活者インターフェース市場」とは何か？

中村　博報堂の中村です。マーケティング職として、マスもデジタルも含め、どうやって人を動かしていくかをデザインする統合情報戦略の業務を数多く担当してきました。現在は、デジタルやデータ、システムを活用したマーケティングの実践や、ソリューション開発を行う組織の責任者を務めています。本日はどうぞよろしくお願いします。

まずは「生活者インターフェース市場」についてお話ししたいと思います。
ご存じの通り、デジタルの進歩によって、身の回りのあらゆるモノがデジタル化され、ネットワークに繋がっていくオールデジタル化が起きています。それによって、「生活のデジタル化」がどんどん進んでいます。
これまで私たちの回りに存在するだけだったモノが、ネットワークに繋がることで、生活者と直接やり取りできる存在に変化します。すると生活者の反応が、モノを介して、データとして企業に返ってくる。企業はそのデータから生活者のニーズを分析し、よりその人に合った商品を提供できるようになる──。そうしたニーズ把握と最適化のやり取りが繰り返されていくことで、生活者個人の課題や社会の課題が解決されていくのではないかと我々は考えています。

たとえばデジタル教材です。デジタル教材とは、単に教科書をデジタル化したものではありません。ネットワークで生徒とつながっていることで、その生徒がどの科目のどこに興味があるのか、どこでつまずいているのかなどがデータとして把握できます。それを解析すれば、一人ひとりの生徒に最適化された学習方法を提供することも可能になる。“アダプティブラーニング”と呼ばれる、一人ひとり違う教育、その人に合った教育を提供できる世界が実現していくわけです。

企業側のビジネスのあり方も変化します。今までは売ったら終わりだったモノが、売った後もネットワークを介して生活者と繋がり続ける。サブスクのような、つながりを前提としたビジネススタイルに変わっていくでしょう。

生活者とモノとの間に継続的なやり取りの関係が生まれると、モノは単なる「接点」ではなく「インターフェース」に進化していくと考えられます。生活者の身の回りにいろいろな形のインターフェースが生まれ、それを用いた多様なサービスが登場し、新しい価値や新しい生活が次々と生まれていく。この新たなインターフェースの広がりを、博報堂では「生活者インターフェース市場」と呼んでいます。大きなビジネスチャンスが広がっているという意味で、市場という言葉を付けています。

データ・テクノロジーを活かした「価値創造」

中村　生活者インターフェース市場で、これから何が起きていくのか。さまざまなデータが取れるようになったことで「効率化」が進んでいます。しかし、それだけではこの市場の可能性は十分に活かせていません。
重要なのは「価値創造」です。生活者との情報のやりとりを通じて、新しい価値を創造し、企業と生活者の新しい関係をつくっていく、それこそが生活者インターフェースが持つ可能性なのです。

その可能性に気づいて、価値創造にいち早く取り組む企業やブランドも登場しています。例えば、あるスポーツ用品のブランドは、商品を売るだけでなく、ランニングアプリやトレーニングアプリなどのデジタルサービスを提供しています。ユーザーはアプリの中でランニング仲間を増やしたり、励まし合ったりしていて、日々のスポーツライフを大きく変えるような価値あるサービスになっています。企業はそうした体験を提供することで、生活者との新しい関係づくりを実現しています。
すでに世界で数千万人がこのサービスを使っているそうです。それだけの人のスポーツライフを変えたと考えると、まさに価値創造の象徴的な例と言えるでしょう。

実は我々博報堂でも、生活者インターフェースの考え方から、さまざまな価値創造の取り組みを進めています。一つ具体例としてご紹介したいのが、「ノッカルあさひまち」というMaaSのサービスです。
近年、地方では移動の問題が深刻化しています。ドライバーが高齢化し、免許返納で移動難民が生まれ、公共交通も赤字で減便や廃止になっている。高齢者から移動手段を奪ってしまうと、外に出て身体を動かす機会が減って、それだけで病気になるリスクも高まります。
この課題をどうすれば解決できるか。テクノロジーを使えばＡ地点からＢ地点へと、高齢者を効率的に移動させるようなサービスはある程度できると思います。しかし、それだけで地方の、そして高齢者の移動の問題は解決するのかと考えました。たどり着いたのは、「コミュニティモビリティ」という発想でした。

地方ではそもそもコミュニティの力がとても強い。それをうまく使って、人を移動させることができないかと考えました。共助の考え方ですね。具体的には、車を持つドライバーが、地域の高齢者を一緒に乗せて運んであげるサービスです。昔からあった、ご近所同士の「ついで送迎」。それを、デジタルを活用して現代に再現したのです。
システムの裏にはいろいろとテクノロジーが走っているのですが、高齢者の方々に敬遠されないよう、あくまで表に出るものは、人間味があり愛される世界観を目指しました。

このサービスは2021年10月から、高齢化が進む富山県朝日町で「ノッカルあさひまち」として実稼働をスタートさせています。協力していただいている地域のドライバーの方々は「ノッカルさん」と呼ばれて、高齢者の方々の間で人気者になっているそうです。ノッカルのおかげで、10年ぶりに外に出たという方もいます。「出かけるのに便利」なだけでなく、「出かけたくなる」という新しい需要を喚起することがとても重要で、それが効率化を超えた価値創造だと考えています。ノッカルを通じて地域の人同士が仲良くなって、連れて行くよと声を掛けるようになったり、そうしたことがどんどん起きたらいいなと思っています。

生活の革新とバリューチェーンの革新が起こる

中村　生活者インターフェース市場で起こる変化を、生活者側の目線と企業側の目線からそれぞれ捉えてみたいと思います。
生活者側から見ると、そこで起きているのは「生活の革新」と言えるでしょう。デジタル教材や、ランニングアプリ、ノッカルを使う生活者にとっては、もはやそれがなければ成り立たないような新しい生活が生まれています。

また、そこには生活者と企業の新しい関係も生まれます。買うだけではなく、生活を変えるサービスを通じて、継続的につながっていく関係です。これからの企業は、どんな人のどんな生活を革新するサービスを提供していくのか、その設計がとても重要になっていきます。モノの場合は「シェア率」でしたが、サービスになると「生活時間のカバー率」。それが次の企業競争のひとつの争点になってくると思います。
ビューティーライフ、エンタメライフ、モビリティライフ、子育てライフ・・・その商品が関わる生活をどう変えていくのか。生活を革新し、生活者との新たなつながりを設計できたブランドが、生活者から新たな愛着を獲得し、欠かすことができないブランドへとトランスフォームすることができる。これがBXにおける重要な視点の１つだと思います。

一方で、この変化を企業側から見ると、「バリューチェーンの大きな変革が起きる」ということだと思います。スポーツ用品ブランドが、生活者のスポーツライフに深く関わるようなデジタルサービスを提供し、そこから得られたデータをもとに、また新たな商品を開発する。開発や製造のプロセスも、売り方も、大きく変わっていきます。
「サイバーフィジカルシステム(CPS)」という、リアルの世界の活動を、センサー等を通じてデータ化し、サイバー空間で分析して、得られたものをまた実世界に役立つ形で戻していく仕組みがありますが、まさにそうしたシステムがさまざまなサービスにおいて実装されていくでしょう。

今までのバリューチェーンは企業が作ったものを生活者に届けて、生活者側でブランドのイメージが作られていく構造でした。今後は次の図の右側のような、企業と生活者・生活が「一体」になったバリューチェーンへと変化するのだと思います。企業活動の中に生活者が入り込み、生活の中に企業が入り込んで、一緒にブランドの変革を起こしていく。これがBXのもう一つの大事な視点だと思います。

データ・テックとクリエイティビティの掛け算が重要

中村　まとめると、生活者と企業がともに進化していく〝共進化〟がBXを実現するとも言えると思います。生活の進化と企業の進化を同じ周期で起こすことで、ブランドの変革を実現していく。生活者の体験とデータシステムを分断させることなく、体験が新たなデータを生み出し、そのデータを解析することで、また新たな体験を生み出していく。その循環を回し続けることが大事なのだと思います。

その際、大事なのは先端テクノロジーを導入すること自体ではありません。重要なのは「テクノロジーとクリエイティビティの掛け算」です。移動を効率化したいだけなら最短ルートをAIに示させればいいですが、価値創造とはそういうことではないはずです。クリエイティビティによって、データとテクノロジーを社会価値、生活者価値に変えていくことが重要で、その実践こそがBXを推進していくことだと捉えて、我々も日々取り組んでいるところです。

ディスカッションに向けて　～研究者の皆さんから～

岩嵜　生活者インターフェースの考え方は、いわゆるサービス・ドミナント・ロジックの世界観に非常に近しいものだと思いました。中村さんのプレゼンで「効率化から価値創造へ」というコメントがありましたが、サービス・ドミナント・ロジックにおいても「価値共創」が積極的に議論されています。
企業が提供するものすべてをサービスと見立てると、価値とは、受け手がそれを使っているときに初めて生じる。サービスの周囲にはアクターと呼ばれる主体がたくさん存在していて、企業や生活者、場の提供者や情報を運ぶ人など、さまざまなアクターたちが資源を持ち寄って価値共創するという概念です。
「ノッカル」は、まさにそういう事例だなと思いました。企業や自治体だけでなく、ドライバーとして労働力を提供してくれる人がいなければ成立しないとか。まさしく価値共創が行われている世界だなと。
価値共創時代における生活者インターフェースとは何か。そこで生まれる価値や、提供し合う資源とは何なのか。理論や概念として議論されてきたことを、実際にビジネス化するとはどういうことなのか。重要な問題提起をしていただいたと思いました。

水越　数年前にソーシャルメディアに関する本を書きました。ソーシャルメディア上では、顧客を「知る」「伝える」「繋がる」そして「一緒に作る」という４つのマーケティング活動が可能になる。その意味で企業にとって非常に重要なものになる。そんな主旨のことを書いたのですが、今日のお話を聞いて、これはソーシャルメディアに限らず、データやデジタル全体における話として議論できそうだなと感じました。
オールデジタル化で教育が変化しているというのも興味深かったです。たしかに最近はオンライン学習サービスが小中学校にも普及して、我が家の子どもも、宿題をそれでやっています。子どもは端末でドリルを解くので、先生側が回答冊子を集めて採点して返すといった手間が一切ない。先生側は、生徒がちゃんと勉強しているかを確認して、個別にアドバイスする余裕も生まれています。
「紙をデジタルに変えただけでは何も変わらない」とも言われますが、ちょっと仕組みを作ってあげるだけで、色々なものが大きく変わっていくのではないか。そのあたりも、議論できたらいいなと思いました。

山野井　大変興味深いお話でした。前回のラウンドテーブルで話された、コミュニティをどう構築し、顧客をどう巻き込んでいくかといった論点とも大きく関わりがありそうですね。企業のこれからの展開においてデータ・テクノロジーの話は絶対に外せないだろうと強く思いました。
ただ同時に思ったのは、企業は実際にデータやテクノロジーをどう活かせばいいのかということです。多くの企業がとりあえずデータを集めているけれど、それを使って何をすればいいのかがわからないという話をよく聞きます。どんな要素があれば、データ・テクノロジーをビジネスに結び付けていけるのか、そこが議論できると、面白いかなと。それを利用して何をしたいのかという目的、パーパスが関係するのかもしれません。
バリューチェーンの変化という話もとても興味深いですね。アウトソーシングが進む中で、顧客との接点をあえて自社から切り離す企業もあります。でも今後、接点から得られるデータが全工程で重要になるなら、外に出すわけにはいかない。逆に自前化に向かう可能性もありますね。自社ですべてこなせる企業は限られているので、各業界で企業の集約が進んでいく可能性もあるかなと思いました。

杉谷　私は、「データ・テクノロジー×クリエイティビティ」というところが特に重要だと思いました。単にデジタルテクノロジーを使うだけじゃなく、そこにどんなアイデアや価値を乗せるか。ここが企業の差別化ポイントでもあって、腕の見せ所になっていくのだろうと思います。「DX＝効率化」と捉えてしまうと、今まで付随していたものまでそぎ落とされ、結果的に退屈なものになってしまう可能性もあります。それはもったいないなと。デジタルの進化を、新しい価値が創造される契機と捉える視点が大事だと改めて感じました。
もう一つ感じたのは、デジタル技術の進展で、生活者同士が繋がりやすくなっていますが、それによってみんなハッピーになるのか、という疑問です。例えば、お話に挙がっていたスポーツ系ブランドのランニングアプリなどは、同じ趣味を持つ同士で繋がれるという楽しさがある一方で、その仲間たちと競争するようになることで、得意な人にとっては心地良いが、負けて悔しくて、むしろその趣味をやめたくなってしまったり、排他性を感じてしまう人が出るかもしれません。そんなケースも含めて、デジタルによるネットワーキングがブランドにもたらす影響については議論の余地がありそうだなと感じました。

本條　例によって話が長くて恐縮ですが、お話ししたいことが3つあります。
１つは、インターフェースに注目するという部分の面白さと発展性です。私は基本的に、知性あるいはインテリジェンスらしきものが宿るものはすべてインターフェースだと考えています。人間にしても、例えば私、本條晴一郎という自我は、生命・本條晴一郎が、環境でうまく生きていくためのインターフェースだと思っています。この観点では、学習というものは、環境でよりうまく生きていくためのインターフェースのアップデートということになります。インターフェースにテクノロジーが導入されることで、人間側のインテリジェンスではなく、モノ側のインテリジェンスによってインターフェースのアップデートが実現するのは大きな進展だと思いました。
２つめは、CPSについてです。ヨーロッパ発のIoT（Internet of Things）に対置されるアメリカ発のCPSは、アメリカ国立科学財団の研究プロジェクトだけあって技術の発展と社会実装についてはよく考えられています。一方で、顧客をどう巻き込むかの議論は十分なされていないと思っていました。CPSにブランドの概念を加えると、生活者にちゃんと使われることまで含めた社会実装が考えられるのではないかと感じました。
３つめは、バリューチェーンの話で感じたことです。私は、DXの定義の中には顧客起点が入っているはずで、顧客起点でないDXはDXではないと捉えてきました。ただ中村さんの話を伺って、顧客起点というよりも「企業の活動に顧客を巻き込む」発想の方がむしろ未来的で、面白いのではないかと感じました。
マーケティング研究では、顧客ニーズの充足をビジネスの出発点とする「市場志向」を補完する概念として「ブランド志向」というものが概念化され測定されています。市場志向においては、ブランドは顧客ニーズに無条件に対応するものになりかねないのですが、ブランド志向においては、ブランドを資源あるいは戦略プラットフォームとして捉えた上で、その枠組みの中で顧客ニーズの充足が目指されます。
このラウンドテーブルのパーパスの回にも議論しましたが、企業がパーパスを掲げて「この指とまれ」と呼びかけ、そこに顧客が巻き込まれて、BXが進んでいく。つまりBXではパーパスやブランドが前提で、そこに顧客を巻き込むことになっている。この観点ではDXが市場志向に、BXがブランド志向に対応すると考えられます。その点でDXよりもBXの方が発展的で、単なる顧客起点とは違う可能性を感じました。

岡田　みなさん、ありがとうございます。今まで以上に、多岐に広がるトピックが示されたかと思います。
まずは「生活者インターフェース」についての議論からはじめていきたいと思います。ファシリテーターの岩嵜さん、よろしくお願いします。