カンヌライオンズ2016で審査員を務めたTBWA\HAKUHODO細田高広（プロモ＆アクティベーション部門）と志水雅子（ダイレクト部門）が宣伝会議ブレーン編集部に今年の審査についてインタビューされ、Advertimesに掲載されましたので、お知らせいたします。
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カンヌライオンズ2016 プロモ＆アクティベーション部門・ダイレクト部門審査員インタビュー
小手先の面白さはもう通用しない。
本気でコミットした企業を評価した審査結果に
6月20日、プロモ＆アクティベーション部門およびダイレクト部門の審査結果が発表になった。どちらも日本の入賞作品は少なく、厳しい結果となっている。
この2部門で今回どのような審査が行われたのか、審査員を務めたTBWA\HAKUHODO細田高広さんと博報堂 志水雅子さんに聞いた。
細田 日本を含め、アジアの受賞がすごく少ない年になりました。個人的には審査にフラストレーションがあったことは否めません。確かにプロモ＆アクティベーションの審査員で、アジア人は僕一人で不利だったのかもしれません。しかしそれ以上に大きな原因は、日本のプロモ＆アクティベーションの考え方が遅れていることです。
日本にとってのプロモ＆アクティベーションカテゴリーは少額の予算でも、小手先のアイデアでも獲れるカテゴリーとしてとらえている節があります。しかし、今年のテーマはインパクト。初日にチャリティにはとことん厳しくしようとの方針が審査委員長から語られました。
チャリティがほめられるのはカンヌでなくていい。アワード狙いのギミックも、厳しく落としてやろう――。そのフィルターに日本の作品の多くはひっかかりました。
ビジネスを本気で変えようとしているのか？本当にインパクトをつくれているのか？きちんとクリエイティビティを発揮しているのか？日本の人はまだアワードショーゲームをしたいの？と。それはダイレクトでも同じだったんじゃないでしょうか。
そういう意味で、審査員はみなモラルが高い人たちでした。ビッグクライアントのビッグな仕事で、ビッグなインパクトを残したものを見つけるべく議論が進みました。その結果としてグランプリ候補に残ったのが、DB EXPORT「BREWTROLEUM」、REI「#OPTOUTSIDE」です。
志水 審査委員長は方針として、行動を変える、人と人とのエンゲージメントを高めるだけでなく、どれだけバリューを足すことができるか、どれだけスケールするかなど具体的な成果をきちんと評価しようと話していました。
審査時に、それがあるものと無いものを比べるとビジネスとして成果があるもののほうが圧倒的に強くなる。その結果、アワード狙いの日本の作品は落ちてしまう。これはダイレクトでも同じです。
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