博報堂買物研究所、新たな消費トレンドを予測する「買物フォーキャスト2018」を発表

●時代潮流：「買物ストレス」の時代
・過去、それぞれの時代に存在した「買物の楽しさ」
高度経済成長期の、中流生活の必需品を求める「揃える買物」。80年代の海外、高級品を求める「憧れる買物」。2000年代のインターネットを駆使して良いものを探し出す「賢い買物」。かつてそれぞれの時代に買物の楽しさがあった。
・情報爆発、買い方の多様化で買物がストレス化する時代に
しかし2010年～20年で40倍とまで言われるほど情報量が増加。モノも溢れる中で従来のリアル店舗だけでなく、ECでの買い物も普及。「自分で商品を探し、選択」しようとしても大量の情報、商品、買い方の前に正しい判断に迷う「買物ストレス」が増加。
●発見：ストレス回避のために「選ばない買物」へと向かう生活者
・「手間をかけたい買物」「効率的な買物」を割り切る生活者が7割を超える。
もはや全ての商品を「賢く」比較することは限界。
今回実施した調査では、ストレス回避の現象として「手間をかけたい買物と効率を重視する買物を意図的に
分けている」という回答が71.8％にのぼった。
・生鮮食品から自動車まで27商品中、過半数の15商品が「選ぶのが面倒、お任せしたい」買物に
さらに今回は商品カテゴリー横断の比較調査も実施。生鮮、トイレタリー、家電からコンテンツ、住宅、自動車まで
27商品カテゴリーの買物意識を比較すると、うち15商品が「選ぶのが面倒、お任せしたい」買物であることが判明した。
・買物に関心はあるにも関わらず「あえて選ばない」生活者
その中で今後焦点となるのが、買物への興味・関心はあるにもかかわらず「選ばない」という人々。SNS等を多用する20代の若者が中心を占めている。今後も情報の増加が続く中、このような効率的なスタイルが勢いを増す可能性は高い。
→いま、従来型の「関心を持ち、選んでもらう」ためのマーケティングが通用しない時代へ突入しつつある。
●提言：「買物ストレス回避」の波がモノ・売り方・売り場づくりを変える。
・「買物ストレス回避」の波が生み出す新・買物欲
この潮流は「買物の物理的労力を減らす」だけでなく「失敗しない保証が欲しい」「買物の労力に新たな意義・価値を見出したい」「直感的に選びたい」等の新たな欲求を生みだし、買物の現場を変えていく。