アフターコロナの中国に出現した、新しい買い物意識と行動 「度物（ドゥオ・ウ）」 ～自分らしい自由な尺度で、買物生活を謳歌する生活者～
ー博報堂生活綜研(上海)、「生活者“動”察 2020」研究成果を発表ー

博報堂生活綜研(上海)は、中国伝媒大学広告学院と共同研究を行い、「生活者“動”察」の第8回となる研究成果を本日発表しました。今年の研究テーマは、「アフターコロナの中国に出現した、新しい買い物意識と行動」です。

世界に先駆けアフターコロナを迎えた中国では、４月以降の買物意欲が高い水準で推移し続けており（データ1）、旺盛な生活者の買物熱は、今年のＥＣセールス期間中に軒並み叩き出された“過去最高”の売上記録にも表れています。また、「買物の楽しさが以前よりも増した」と回答する人が40％と、アメリカ（27％）、日本（10％）と比べて突出した高さとなっていることから、生活綜研(上海)では中国生活者の「買物愛が高まっている」と分析しています。(データ2)

買物熱の高まる一方、「以前よりもお金をかけて良い商品やサービスを買うようになった（70％）」(データ3)という声が示すように、“本当に良質なモノを求める動き”も活発化しています。
また、「以前より周囲の評価よりそれが自分に合っているかを重視するようになった（66％）」(データ３)と回答した人も７割近く存在し、コロナ禍による自粛期間に自分自身を見つめなおす期間を経た中国生活者は、他人の評価を気にせず本当に必要なものを購入する「自由な尺度で買物をする」意識が芽生えています。

生活綜研(上海)では、「高まる買物愛」を持ちながら「自由な尺度で買物をする」ようになった生活者の「買物」に対する意識の変化を「度物（ドゥオ・ウ）」と名付けました。「度物」の出現は、従来、中国市場において「年齢・地域・経済力」に代表される“外面的尺度”という属性で捉えられていた生活者の買物尺度が、「買物の時間のかけ方・お金のかけ方・お得の感じ方」※といった、個々の生活者の中で揺れ動く複雑な“内面的尺度”へシフトしていることを意味しています。

※【度物（ドゥオ・ウ）で変わった、生活者の買物尺度】
・「時間の尺度が変わる」
⇒安価なモノは時間をかけて吟味するのに、高価なモノは即、購入する。
・「お金のかけ方の尺度が変わる」
⇒普段はお金を節約するのに、自分が本当に必要なモノにはお金をかける。
・「お得の尺度が変わる」
⇒生活必需品は“価格”でお得感を判断するのに、好きなモノは1回あたりの“使用価値”に置き換えてお得感を判断する。

生活綜研(上海)では、企業が「度物」生活者を正しく捉えた上で新しい信頼関係を築き、高い買物欲を持続させていくことが、これからの中国市場で持続的な成長を実現する鍵と考えています。

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