博報堂生活総合研究所アセアン「アセアン生活者研究2021」を発表

博報堂生活総合研究所アセアン（以下、生活総研アセアン）はアセアン生活者の意識・行動に関する調査・研究結果と、マーケティングへの示唆を発表する「アセアン生活者研究2021」を実施いたしました。

今年のテーマは「Now you Z me ～アセアンZ世代の実態を解き明かす～」です。

アセアンにおけるＺ世代とは、1997～2012年生まれ※1、2021年現在9-24歳の世代を指します。
アセアン地域の人口に占めるZ世代の割合が高く、現在、人口の約24％を占めると推計されるなど、社会や経済に影響を与える世代になっています。

アセアン６か国※2における定量／定性調査の結果、アセアンZ世代は、スマートフォンを介して世界中の情報やニュースに触れ、上の世代の言動を冷静に俯瞰する中で、「自分、家族、周囲を同等に大切にし、互いに違いを認め合い調和することで、上の世代が引き起こした社会問題を自分達の世代で解決していきたい」と考えていることが判明しました。
生活総研アセアンでは、このような調和と相乗効果を重んじるZ世代を「シナジャイザー（SynergiZer）」と名付け、彼らの人間関係、人生観、メディアに関する意識・行動を分析。この度、生活総研アセアンのWebサイトにて結果を公開しました。本レポートでは、分析結果の一部をご紹介いたします。
※1）本研究における世代の定義は「Pew Research Center」社に準拠
※2）調査対象国＝タイ、シンガポール、インドネシア、マレーシア、ベトナム、フィリピン

■SynergiZerの特徴
【人間関係】親から十分な自由を与えられて育つ一方で、社会や周囲とは良好な関係を築くことを重視。
・一般に、カジュアルな親子関係の下に育ち、人生における自由度が高く、自分の意見を持つように育てられたとされるアセアンのZ世代。その46%の人が「物事に疑問を持ち、議論し、自分の意見を持つことが大事だと言われてきた」と回答。
・一方で、63%が「従来からある社会規範や価値観に従うことが大事だと言われている」と回答。社会や周囲との良好な関係を保つために伝統的な価値観に従うことを重視している。
・67%の人が「成功とは、家族や友人が自分のことを誇りと思える存在になることだ」と回答。アセンアンらしい「家族優先」は強く継承。周囲との調和をとても重んじていることがうかがえる。

【人生観】自分が幸せでないと周囲を幸せにできない。成功とは、お金＜自分の満足度。
・「人生とは、責任を全うすることである」「人生とは、自分自身を大切にして愛することである」の意見に対し、どちらも86%が「そう思う」と回答。自分も家族もバランスよく大切にする。自分が幸せでないと周囲も幸せにできない、と考えている。
・74%が「成功とは、周りにどう言われようとも自分が幸せでいることだ」と回答しており、地位の高さや大金を得ることだけが「成功の証」ではないことが窺える。キャリアについても自分の満足度を重視し、達成可能な目標に向け着実にステップアップしていくタイプが多いと言われるこの世代の特徴が表れている。

【SNS】ＳＮＳごとに自分のキャラクターを切り分けて本当の自分を見せる。
・SNSごとのルール（振舞い方）を理解し、それに合わせて自分のキャラクターを切り分ける。どのキャラクターも嘘ではない、本当の自分。「SNSに投稿するときは、自分らしさを意識している」82%、「SNSでは自然体の自分を見せたい」68%
・上の世代と比べると、ストーリーズ※３やミーム（MEME）※４など、直感的・感覚的に楽しめる投稿フォーマットが好き。「普段見るのが好きなSNSコンテンツ」は、1位：文章と画像60%（ミレニアル世代65%）、2位：ストーリーズ46%(ミレニアル世代41%)、3位：ミーム32%(ミレニアル世代20%)

※3）24時間で消える短い動画コンテンツ。InstagramやFacebook上で提供されている。
※4）ネタ要素の強いコメントを付けた写真や動画。

【社会課題への関心】上の世代の負の遺産を、自分たちが仲間と一緒に解決したい。
定量調査と併行して実施したインタビューでは、「将来への不安」を訴える一方で、「社会問題に取り組みたい」という主旨の声が多くあがっていた。
経済や政治への不安、格差、人権問題、コロナなど、上の世代が引き起こした課題が山積する社会に生きているZ世代ではあるが、仲間と一緒に社会課題を解決したいと考えていることが見てとれた。（リリース詳細Ｐ６【社会課題解決に意欲】のインタビュー結果参照）

【ブランド】地域への貢献度が高いブランドは、高くても買う。
・「地域の課題解決社会に貢献してくれるブランドなら『通常の価格の10%以上高く支払っても良い』」と回答した人は85％。ブランドに対して、要望が高く、求める役割も多岐にわたる。

■アセアン各世代の特徴

生活総研アセアンは今後も、アセアン生活者の意識・行動に関する研究を通じ、アセアンにおける企業のマーケティング活動を支援してまいります。

なお、生活総研アセアンWebサイトの特設ページにて、本調査結果の詳細と研究内容の解説および、今後のマーケティングへの示唆などをご紹介しております。http://hillasean.com/

詳細はこちらから。